Hace unos años, hacíamos productos consumibles. Luego, pasamos a hacerlos 
prosumibles y ahora estamos pendientes de que nuestras marcas sean “instagrameables”, al hacer que nuestros puntos de experiencia, empaques, logos y demás ejecuciones sean tan “fotografiables” que parezcan un lugar turístico o un rincón de Magic Kingdom.
En las redes sociales, las personas se comportan de un modo diferente a como se comportan en el mundo físico. Pero estas son “el nuevo espacio público”, como hace años lo afirmaba Juan Isaza, integrante del Comité Global de Planning y vicepresidente de planeación estratégica y social media de DDB Latina.
Esta dualidad hace que las personas no tengan claridad sobre qué debe ir en cada mundo. En los 10 años de ajuste que llevamos, hemos logrado armonizar muy poco esta relación dicotómica, pero es claro que no hablamos en redes como lo hacemos en privado ni como cuando nos dirigimos hacia un público grande.
Hace algunos años, el mundo de los negocios sonreía ante la posibilidad de que en digital todo se pudiera “medir”; pero hoy sabemos que eso no es cierto, que muchas de esas mediciones no dicen casi nada y que, a punta de “granjas”, es posible cambiar cualquier resultado e, incluso, el comportamiento esperado de audiencias, votantes y compradores.
De ahí que P&G decidiera salir de las mediciones digitales, seguida de Unilever y otras multinacionales, que no ven claridad en ello.
Este debate se da mientras las personas usan las redes para preguntarles a otras por recomendaciones, temas, conocimiento, opiniones y hasta por cómo se deberían vestir, con lo cual convierten a sus “amigos-audiencias” en chatbots que definen su comportamiento. Cuando los usuarios suben fotos de vidas en las que son lo que quieren ser y lo que quieren mostrarle al mundo y, con un poco de picante, memes y chistes, dejen ver qué piensan de la vida, la política, el medioambiente, las mascotas, la familia o sus creencias religiosas.
Así, las redes sociales nos han causado una profunda transformación: aparentamos que somos una cosa, como si las redes sociales fueran nuestro brochure para mostrarnos al mundo, mientras las aprovechamos para dar nuestra opinión sobre todo lo que sucede, lo que los demás opinan y las noticias. Nuestros timelines están llenos de “opiniones sobre opiniones”, con poca profundidad sobre lo escrito.
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Por esto, las marcas están mirando esta transformación digital con mucho cuidado, porque si sigue este camino, la dicotomía entre la persona en el mundo físico y el digital se consolidará, y no será claro a qué mindset se le debe comunicar, ofrecer y vender soluciones. La primera ola de la transformación digital fue comercial: acercó al comprador y a los productos, lo que permitió mejorar las ventas y la segmentación en las empresas. La segunda ola permitió que, gracias a los datos recolectados, las empresas comenzaran a entender más a sus audiencias y compradores, pero al comprender que las granjas afectaban el mercado y que las personas “actúan” en redes, comenzaron a repensar su acercamiento a esta dimensión. Así pasamos del boom de Facebook a la simpleza de Instagram.
Ahora debe venir una nueva ola de transformación, que debe ser la más importante: la transformación del usuario digital, para que se comporte de una manera más real y espontánea en las redes sociales, para mostrarse como es y no como quiere ser. Esta transformación sería la revolución sociocultural más grande de la humanidad, porque sería una masificación del concepto “no me importa lo que la gente diga de mí”, y más aún en un entorno en el cual hasta el jefe revisa las redes sociales de sus empleados, clientes y socios.
La transformación digital no puede ser el cambio de las personas de su ser a su querer ser: eso es la negación del ser y la creación de un mundo increíble (en sus dos acepciones).
