El estado de cosas que se originó con la imprenta sería solamente un paréntesis destinado a cerrarse muy pronto, gracias a las innovaciones de nuestros tiempos: Google estaría cerrando lo que abrió Gutenberg.
La revolución digital nos tiene a todos montando patineta, empeñados en esquivar ciclistas con grandes mochilas naranja y peatones distraídos con pequeños cigarrillos metidos en las orejas. A esta pesadilla urbana, agreguémosle el impacto sobre nuestras frágiles psiques de las estadísticas que reportan el número de años que faltan para que una máquina pueda hacer nuestro trabajo: sin salir de nuestro medio, en menos de una década un robot podría ganarse un León de Plata o protagonizar una telenovela de la tarde; y no se descarta la aparición de grupos de WhatsApp conformados por puros autómatas empeñados a intercambiar memes día y noche. Al fin y al cabo, esto es lo que se espera de una “revolución”: que les dé la vuelta a las cosas.
Pero esto no es nada —y ahora hablando en serio— comparado con lo que está pasando con la producción de contenido y hasta con la manera cómo pensamos los seres humanos en esta nueva etapa. En el futuro próximo, una nueva generación (que no son los millennials y probablemente tampoco los centennials) podría sorprendernos con su manera de generar e interpretar la realidad con nuevos comportamientos de consumo y de comunicación y con métodos originales para aprender y enseñar. Y ahí sí el trabajo de publicistas, marketeros y generadores de contenido habrá cambiado para siempre.
Cuando Maguncia era Silicon Valley
Por miles de años, la inmensa mayoría de las actividades de comunicación entre seres humanos estuvieron basadas en la interacción directa (síncrona y presencial, diríamos ahora). Los medios eran escasos y primitivos: pintura, papiros y pergaminos tenían muy poco alcance y generaban apenas unos cuantos touchpoints —insuficientes para generar awareness o conversiones significativas—. La mayoría de la comunicación acontecía de manera inmediata, literalmente, sin medios.
Todo esto lo cambió el primer geek, el hombre que hizo de Maguncia su Silicon Valley, quien reunió capital de riesgo y puso a funcionar nuevas y viejas tecnologías para obtener un resultado indistinguible de la magia: Johannes Gutenberg, quien patentó la prensa de caracteres móviles.
Antes de él, la producción de una Biblia requería el sacrificio de 100 ovejas y entre dos y tres años de trabajo de un amanuense.
Reyes y caballeros encomendaban su ejemplar al nacimiento de su hijo, para que estuviera lista apenas el heredero pudiese leer. El taller de Gutenberg, en cambio, generó en pocos meses tantas Biblias que las autoridades eclesiásticas vieron en esa eficiencia la mano del demonio. Había nacido el primer medio de comunicación de masas: el libro.
El impacto de esa innovación fue profundo, en la medida en que barrió con las costumbres anteriores, muchas de las cuales databan de miles de años. La oralidad fue su primera víctima: adiós a los “cuenteros” griegos, reemplazados por “autores” y “lectores” (ambos descendientes directos del nuevo invento).
Publicidad
Donde antes había una tradición oral (y tradición significa literalmente “entrega”, en la medida en que un narrador le hace entrega a quien lo escucha de su preciosa mercancía cultural), ahora había objetos físicos e inmutables con una primera palabra y una última palabra siempre iguales —así como todo el contenido entre ellas—. Por primera vez, ese contenido se podía proteger y se reconocía a un ser humano como su autor.
El Gutenberg digital
Esa revolución llega hasta nuestros días; basta pensar que esos mismos “contenedores de sentido” hace apenas veinte años eran tan relevantes que constituyeron el primer peldaño en la subida de Amazon al empíreo de los unicornios. Pero este “estado de cosas” que se originó con la imprenta, sería solamente un paréntesis (“el paréntesis de Gutenberg”) destinado a cerrarse muy pronto gracias a las innovaciones de nuestros tiempos: lo que abrió Gutenberg estaría cerrando Google (o Zuckerberg, según las simpatías o el sentido poético de cada uno).
Según esta teoría, las nuevas generaciones no solamente abandonarán el libro (esto en los países en que alguna vez lo adoptaron…) sino que dejarán de pensar de manera secuencial (página 1, página 2, página 3…) para acoger el “modo enlace”, en que cada concepto lleva a otro cualquiera, o el “modo video”, que se puede pausar, adelantar o hacer propio con un mash up. Volverá también la oralidad, incluso con las máquinas: ya es normal que Waze nos dé indicaciones habladas o que le pidamos a Alexa que apague la luz y muy pronto empezaremos a ver el teclado como algo primitivo e ineficiente, un símbolo de un paréntesis cerrado en nuestra evolución.
En ese nuevo (viejo) mundo sin derecho de autor y con el contenido en permanente evolución, ¿cómo será una campaña publicitaria?, ¿cómo estarán conformados los “nuevos medios”? Y, sobre todo: ¿habrá metro en Bogotá o solamente patinetas?
Por: Paolo Miscia, LatAm Digital Data & Insights Director en Discovery Networks
