Kantar, la empresa líder mundial en datos, insights y consultoría, publicó la primera clasificación global de equidad publicitaria del mundo. Este ranking, desarrollado por Media Reaction, mide las actitudes de los consumidores hacia la publicidad en diferentes entornos. Reveló, entre otros datos, que TikTok es la plataforma digital preferida por los consumidores para recibir anuncios.

TikTok la plataforma digital preferida

El estudio encuestó a 4.000 consumidores y más de 700 especialistas en marketing senior. Su diagnóstico, a través de las métricas de canales, medios y redes sociales, ayuda a los anunciantes a comprender el impacto que tendrán las diferentes plataformas en sus anuncios y sus marcas.

Insights

La brecha online-offline

Gracias a su confiabilidad, calidad y al ser poco intrusivos, los consumidores prefirieron los canales offline para la publicidad. Estos son los canales de medios predilectos:

• El estudio arrojó que las actitudes son más favorables entre los consumidores de branded content influyente, anuncios en podcasts y anuncios de televisión vía streaming.
• En todos los formatos, la publicidad en televisión y video continúa dominando la exposición de los anuncios. Los consumidores tienen una opinión polarizada frente a esto: algunos son considerados divertidos, de buena calidad, relevantes y confiables; mientras que otros son desagradables, por su saturación y la repetición desmesurada.
• A pesar de la preferencia de los consumidores por los anuncios offline, el foco de la comunidad de marketing sigue siendo el engagement digital. Kantar concluyó que por lo tanto, las prioridades de la plataforma de los especialistas en marketing difieren de las preferencias de los consumidores.

Ranking mundial de plataformas digitales

Llegamos a la parte en que se corona a TikTok como el medio digital mejor calificado por los consumidores para recibir anuncios. Según 11 variables, TikTok, que además ingresó al TOP 100 de las marcas más valiosas de BrandZ 2020 ocupando el 79° lugar, obtuvo el rango de equidad publicitaria global más alto. Estas son las cinco marcas de medios digitales mejor clasificadas para publicidad:

TikTok la plataforma digital preferida

Dentro del entorno digital, los consumidores y los marketers se muestran en sintonía acerca de plataformas digitales confiables como Google, Instagram y Twitter. Sin embargo, los consumidores son generalmente más positivos sobre la publicidad en plataformas más nuevas como TikTok, mientras que los especialistas en marketing prefieren marcas más establecidas, como YouTube.

«La planeación de medios debe contemplar sin duda, el rol que cada medio va a cumplir en la táctica y como cada uno va a aporta a la estrategia de comunicación de las marcas. Con los resultados de Media Reaction nos damos cuenta de que, sin duda, la creatividad no puede replicarse en las diferentes redes sociales dado que cada plataforma contribuye por su forma de consumirse a indicadores de equity específicos. Adicional aparecen tanto Snapchat como TikTok reflejando la relevancia de tener comunicaciones de marcas más humanas que invitan a la interacción con la audiencia», aseguró Alexandra Alvarez, Creative Lead de la División Insights de Kantar Colombia.

Perspectiva de gasto publicitario

Según Kantar, durante la pandemia por el COVID-19, el 60% de las empresas informan haber reducido su gasto en marketing. La crisis trajo como resultado un enfoque mayor en el propósito de la marca y la transformación digital. Quizás como consecuencia, los especialistas en marketing ahora evalúan la idoneidad de la campaña y la receptividad publicitaria antes que el ROI y las consideraciones de costos al tomar sus decisiones en lo que se refiere a presupuesto de medios.

El estudio reveló que las plataformas globales con más probabilidades de beneficiarse son YouTube, Instagram, TikTok y Google. Se espera que la televisión se recupere junto con el OOH digital. Para la mayoría de los demás medios offline, el desafiante entorno de los negocios de 2020 parece que continuará en 2021.

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