Las falsas portadas han sido consideradas, durante muchos años, como un espacio publicitario poderoso de los medios de comunicación impresa. Más, cuando apelan a vías creativas para llamar la atención de los lectores. Pero quizás la falsa portada publicada en el diario El Tiempo el día 28 de septiembre de 2018 fue todavía más impactante. Primero, por la ausencia de colores llamativos en favor de un pálido fondo gris. Y segundo, porque fue una pieza en la que Tigo rectificó su publicidad relacionada con los planes ilimitados.
En días anteriores, la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) le había ordenado a la compañía de telecomunicaciones Tigo retirar la campaña en la que ofrecía “servicios ilimitados” a los usuarios de sus planes, por considerarla publicidad engañosa.
De acuerdo con la entidad, el objetivo de la sanción era “cesar la difusión de todas las piezas publicitarias en donde ofreciera servicios ilimitados sin que en realidad lo fueran”. Esto porque, según la entidad, podrían inducir a error y engaño a los consumidores.
La respuesta de Tigo
Sin embargo, Tigo decidió responderle a la SIC con publicidad. Y el pasado 26 de septiembre publicó una nueva falsa portada en el diario El Tiempo, con el titular “no podemos llamarlos ‘ilimitados’ tú decides cómo llamarlos”. Allí defendía las características de sus planes y, en cierto modo, le trasladaba al usuario la responsabilidad de juzgar la capacidad de los mismos.
“Más allá de cómo se llamen los planes, lo que importa es que utilices tus datos, voz y SMS para estar conectado siempre. Así que de hoy en adelante tú decides cómo llamarlos”, decía la pieza publicitaria.
Nueva sanción de la SIC
Ante esto, la SIC emitió un nuevo fallo con el que obligó a Tigo a publicar una rectificación, en el mismo formato usado para la publicidad. Razón por la cual Tigo rectificó su publicidad relacionada con los planes ilimitados.
Al respecto, la SIC aclaró que el propósito de la anterior medida era garantizar que a los consumidores se les suministrara “información clara, veraz, suficiente y comprobable frente a los servicios ofrecidos por TIGO”.
“La Superindustria consideró que el comportamiento presuntamente deliberado y engañoso de TIGO, que consistió en dar un alcance diferente a la medida emitida por la Superindustria, desconoce el verdadero fin de la misma, esto es, proteger los derechos de los consumidores que confían en que sus planes son ilimitados cuando realmente NO lo son”, añadió.
La nueva sanción comprendía “cesar la difusión de las piezas que incluyeran ese tipo de afirmaciones; (ii) rectificar en el sentido de aclarar a los consumidores que no se trata de que no puedan llamar a sus planes ilimitados, sino que los mismos en realidad no son ilimitados” y; (iii) abstenerse de emitir mensajes publicitarios que transmitieran un mensaje equivocado”. (Vea aquí y aquí los fallos de la SIC)
Por esta razón, Tigo rectificó su publicidad relacionada con los planes ilimitados.
¿Qué podemos concluir?
Los alcances de esta medida y de la disputa generada entre Tigo y la SIC dejan mucho qué pensar sobre la forma como el ente regulador analiza la publicidad. ¿Defender las banderas de los consumidores podría llevar a tomar medidas extremas que perjudiquen a los medios y los anunciantes? ¿Cuáles son los criterios para establecer que una publicidad es engañosa o no? ¿Cuáles son los argumentos de la SIC para establecer y medir los criterios de lo que denomina un ‘consumidor promedio’?
A la vez, la respuesta de un anunciante ante un fallo de este calibre no puede ser la de desatar una disputa verbal (o comunicativa) a través de la publicidad. Apelar a las vías creativas para mitigar el impacto de un fallo negativo para el valor y la imagen de una marca es pertinente. Pero valerse de esto mismo para retar a los entes reguladores, apelando al modelo de los rifi-rafes pseudo-políticos característicos de Colombia, tampoco es la mejor alternativa para subir la reputación.
Del caso nos queda claro que quienes diseñan e impulsan comunicaciones comerciales se enfrentan a un nuevo panorama regulatorio y de responsabilidades. Así que, de ahora en adelante, vale la pena estar informado sobre lo que se puede hacer y no hacer en cuanto a comunicaciones publicitarias y sobre las maneras de operar de los entes reguladores. Claro, todo ello, antes de emprender una campaña.
