Por César Vacchiano de la Concepción, presidente de SCOPEN. Este año no parece que vaya a ser un año fácil. Seguimos viviendo tiempos de profunda necesidad de transformación de las empresas anunciantes que también afectan a los socios estratégicos que trabajan con ellas. Y se presentan incertidumbres añadidas a la espera de lo que suceda en las próximas elecciones. Pero estos tiempos de cambio son también de oportunidad. Y a pesar de que algunos anunciantes piensen en recortar presupuestos, son tiempos de apuesta e inversión, para reforzar las marcas y las posiciones de mercado.
Una de las tendencias que se están produciendo es la de que algunos anunciantes intentan, desde sus departamentos de mercadotecnia, solucionar más necesidades de comunicación internas. Los recortes en los presupuestos los están llevando a plantearse dejar de trabajar con agencias. Reconocen que resulta difícil mantenerse al día en todo el conocimiento que requiere el mundo cambiante en el que vivimos y es difícil atraer talento creativo.
Algunas de las empresas y las marcas mundiales más admiradas por su comunicación (Coca-Cola, Nike, Adidas, Apple, Samsung…) dedican recursos a la innovación constante y al desarrollo de nuevos productos y servicios (lo que saben hacer) y se vuelcan a trabajar con las mejores agencias para que ellas se dediquen a desarrollar las mejores campañas para sus productos (lo que también saben hacer). Pero el reto de las agencias es demostrar que aportan valor y que son capaces de desarrollar grandes ideas para las marcas. Esto es complejo, pero con la creciente capacidad de medición de multitud de variables, en especial en el área digital, el valor de las grandes ideas cada vez será más preciso.
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Otra tendencia mundial que detectamos de forma consistente es el deseo de los anunciantes de encontrar agencias integradas que les resuelvan todas sus necesidades, en distintas disciplinas, bajo un mismo techo. El problema es que las demandas de integración de los anunciantes son cada vez más exigentes (incluyendo, además de digital, servicios de medios, eventos, PR, activación…) y empiezan a pensar que la agencia integrada perfecta no existe.
En Colombia encontramos un posicionamiento y una oferta más integrada por parte de las agencias. El tamaño del mercado, el potente talento existente y la compra por parte de los anunciantes de esta capacidad han hecho que las agencias consoliden esta oferta. Veremos crecer en el futuro todo el territorio de la data. Es un área de gran oportunidad para las agencias y en la que, principalmente, las agencias compiten hoy contra las consultoras. Los retos son múltiples y complicados.
Es necesario contar con la confianza del cliente para disponer, poder trabajar y, a veces, integrar todos los datos en distintas plataformas. Este trabajo requiere un talento distinto que las agencias están tratando de identificar e incorporar a sus estructuras. Vivimos también tiempos de explosión de los contenidos.
Vemos cómo los anunciantes confían cada vez más en la construcción de marcas basándose en la generación de contenidos de interés para sus audiencias. Desarrollar contenidos obliga a las organizaciones a facilitar también una colaboración más estrecha entre los directores de mercadeo y los de comunicación, movimiento necesario en un mundo en el que la percepción y la imagen de cada marca y compañía deben estar muy alineadas de cara al consumidor.
En nuestra industria, los años de elecciones y de Mundial de Fútbol suelen ser buenas épocas, esperemos que este finalmente lo sea. Estamos expectantes por conocer la visión y los retos que comparten los anunciantes colombianos en el estudio Agency Scope, cuyas entrevistas se iniciaron en enero. Un reto claro para las agencias es demostrar a los anunciantes que están verdaderamente involucradas y dedicadas a hacer crecer el negocio de sus clientes, que aportan valor por su profundo conocimiento del consumidor, tendencias, medios, plataformas, datos y el enorme talento estratégico y creativo con el que cuentan en sus equipos.
