Mucho se ha hablado estos días del papel de las marcas en medio de la crisis por el Covid-19 y cómo se están transformando y respondiendo ante la coyuntura. Sin embargo, las personas están atentas, más que antes, a evaluar el accionar de las organizaciones y cómo aportarán en esta coyuntura. Frente a ello, se espera que las marcas jueguen un papel útil, funcional y relevante en momentos de crisis y que realmente contribuyan socialmente. “A las marcas que definen su estrategia de ésta forma las llamamos Meaningful Brands”, como señala Havas Group en su informe The Meaningful shift.
Es innevitable pensar que, luego de terminados los periodos de cuarentena y controlado el Covid-19, las sociedades no serán las mismas. Los cambios que se vieron obligadas a realizar para enfrentar la situación influirán notoriamente en la forma como en adelante verán el mundo.
“A partir de esta situación se ha identificado que las marcas no están buscando oportunidades comerciales sino cómo aportarle y generarle valor a la vida de las personas. Aquí el verdadero propósito de las marcas está saliendo a relucir. Se está evaluando cuál es la necesidad de la gente y cómo la marca, alrededor de su postura, puede solucionar un problema y entregar algo a los clientes que realmente sea de utilidad”, destaca Camilo Plazas, Chief Innovation Officer de MullenLowe
El contexto de las economías y los consumidores hoy
A través de su informe El coronavirus en la economía, Radar Consumer Knowledge Group dio a conocer los indicadores económicos y la forma en la que las naciones latinoamericanas responden ante la crisis. Entre los aspectos a destacar están:
- Los países desarrollaron medidas para controlar y congelar el precio de bienes de la canasta familiar. En especial para productos más demandados por la crisis.
- A excepción de México, todos los países han declarado estado de emergencia y se limitó la movilización de personas.
- Se cancelaron y aplazaron eventos o muchos de ellos se transmiten por otros canales.
- Varios países aplazaron el pago de impuestos (excepto Venezuela) y se aplicaron medidas alternativas en el cobro de servicios públicos.
- Otros Estados han dado apoyos económicos a personas en situación de mayor vulnerabilidad.
En cuanto a los consumidores:
- Cinco países registran un crecimiento por debajo del promedio de la región en gasto de los hogares.
- Se espera caída en la canasta de entretenimiento debido a la cancelación de eventos (principalmente culturales y religiosos).
- El e-Commerce en muchas naciones aumentó. Registro de ventas altas en productos de consumo básico y primeros auxilios.
- Se prevé que las cadenas de comida sean de las más afectadas, especialmente si no cuentan con servicios a domicilio.
- Se presentan cambios en los hábitos de consumo donde, según Havas Group, generarán un nuevo sistema de sorteo. Este categorizado en: productos esenciales (supervivencia), indulgencias (justificables), aplazamientos (dan espera) y reemplazables (no necesarios).
- Los consumidores reevalúan sus prioridades. Cambian los productos de una categoría del sistema de sorteo a otra.
- Posiblemente las familias eliminen las compras de ciertas categorías o se sustituyan.
Una marca Meaningful: asegura la actualización rápida de los usuarios y un flujo dinámico al generar entretenimiento y contenido valioso (por ejemplo videos cortos).
Meaningful Brands
“Hacer la diferencia es 85% mi responsabilidad”, resalta Prosumer Report Havas. A nivel general, se empezó a construir una consciencia sobre la responsabilidad que como individuos se tiene frente a la sociedad. Así se empezó a pensar más en colectivo.
Entonces ¿qué postura asumir como marcas? Las personas esperan que de su parte exista un nivel de compromiso equiparable al que los consumidores están adoptando frente a la crisis. Además, que sean conscientes e incrementen su nivel de impacto en la sociedad.
Así, está en manos de las marcas promover con ideas creativas, positivas e innovadoras cambios sociales. Las más exitosas serán las que empoderen a las personas para convertirlas en consumidores responsables.
Meaningful Brands también se trata de crear y afianzar relaciones de confianza. De jugar un papel relevante en medio de la crisis sanitaria y posterior a ella sin perder el norte de la marca.
Una marca Meaningful: Ayuda a las personas en esta realidad a sentirse cómodas, a través de la comunicación y enfocando sus esfuerzos al servicio y bienestar del consumidor.
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Guideline para entender cómo las marcas pueden liderar
The Meaningful shift destaca que “55% de las marcas tienen un rol más importante que el gobierno en crear mejor futuro”. Mientras que el “77% de las personas prefieren comprar a marcas que comparten sus mismos valores”. Así pues, según Havas, existen tres fases en las cuales las marcas, más que reaccionar a los cambios, podrían liderar:
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Corto plazo (Smart visibility):
Las personas priorizan la adquisición de productos esenciales y están atentos a medidas gubernamentales.
Según Havas Group, en este punto las marcas deben tomar decisiones rápidas. Significará reasignar inversión en medios, pues unos (TV, radio y plataformas digitales) generarán mayores beneficios que otros. Así pues, fortalezca y dé apertura a canales online y redes. Adapte, dinamice y personalice su comunicación. Active ofertas y tenga en cuenta la comunicación cross-selling en su estrategia.
Además, para encaminar las marcas como Meaningful Brands puede empezar por generar, desde la comunicación, el consumo consciente.
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Mediano plazo (Live contect):
Aumento de compras por canales de e-Commerce y escases de ciertos productos.
La creatividad será bien valorada por los consumidores en la medida en la que las macas sean útiles y aporten a su diario vivir. Cree alternativas de entretenimiento teniendo en cuenta los intereses y la cultura del consumidor. Active ideas de rápida ejecución. Genere interacciones inteligentes desde su producto, packaging o delivery. Pero, ante nada, escuche atentamente las necesidades de su consumidor en esta coyuntura. Aquí las personas estarán mejor conectadas y muy dispuestas a escuchar.
En cuanto a las implicaciones a futuro, que se presentarán en la mayoría de naciones, las rutinas de higiene personal serán más intensas, así como el desarrollo continuo de la educación online e e-Commerce.
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Largo plazo (Meaningful statement):
Con mayores precauciones los latinos retornan a espacios públicos. Se suman cuidadosos hábitos de higiene y más compras por e-Commerce.
En esta realidad el contexto que se conocía antes de la pandemia dejará de existir para instaurarse cambios fundamentales en las sociedades. Especialmente será un entorno golpeado social y anímicamente en el que las marcas podrán actuar y aportar. Frente a la transformación redefina los propósitos meaningful y reactive medios que en la crisis estuvieron relegados. Vuelva a los entornos multimedia y enfóquese en innovar e invertir en tecnologías touchless. Y finalmente como punto clave diseñe estrategias y ofertas para canales tradicionales (tienda a tienda).
