El día 19 de octubre fue catalogado por la Organización Mundial de la Salud como el Día Internacional contra el Cáncer de Mama. Actualmente, según la Organización Panamericana de la Salud, se estima que cerca de 460.000 mujeres en el continente son diagnosticadas cada año con cáncer de mama y
aproximadamente 100.000 fallecen. Esto convierte la enfermedad en la segunda causa de mortalidad
por cáncer en la región, después del cáncer de pulmón. Es por eso, que este mes el Aeropuerto El Dorado es El Rosado. La acción desarrollada por Contenidos El Rey, con el Aeropuerto El Dorado y la Asociación AMESE, convierte el lugar en un centro de información y pedagogía sobre la enfermedad.
P&M habló con los estrategas de la campaña para conocer los detalles que hacen posible que Aeropuerto El Dorado sea El Rosado.
¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?
Quisimos enviar un mensaje poderoso que lograra impactar a los colombianos y ponerlos a hablar. Un mensaje contundente donde además pudiéramos enmarcar conceptualmente todo lo que El Dorado hace año tras año en temas de inclusión, responsabilidad social y de detección y prevención del cáncer de mama. Sentimos que El Dorado está muy comprometido y, que de la misma forma, el mensaje debía mostrar ese compromiso. ¿Qué más compromiso que cambiar su nombre por todo un mes?
¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?
En el mes de Octubre, mes de la lucha contra el cáncer de mama, El Dorado nos hace un requerimiento para generar contenidos en redes sociales con el fin de crear un impacto en nuestra audiencia en torno a la prevención del cáncer de mama. Opain, quien es quien opera el Aeropuerto El Dorado, está comprometido con esta causa y a lo largo del mes está desarrollando distintas actividades en torno al tema: hará charlas educativas, webinars, y otras actividades para generar conversación al respecto. Sólo necesitábamos tener un giro creativo para poder darle una mayor visibilidad. Debía existir una idea o un concepto ganador que, aunque sencillo, fuera lo suficientemente contundente para generar este impacto.
¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?
Quisimos cambiar, en redes sociales, el nombre de El Dorado por El Rosado. Sabíamos que esto no pasaría desapercibido y que los medios de comunicación lo podrían ver como un hecho noticioso. Esto acompañado de las acciones que el Aeropuerto realizará durante el mes, pondría el tema de la mujer y del cáncer de mama, en boca de todos.
¿Cuáles son las piezas, contenidos y medios que hacen parte de la campaña?
Cambiamos los íconos o avatares de las redes sociales. En aquellas redes en las que se podía cambiar el cover, pusimos una foto de la fachada del Aeropuerto, realizando un montaje para que se leyera como El Rosado. En el mes de Octubre, las redes sociales de El Dorado también abordarán temáticas de Detección y Prevención del Cáncer de Mama, así como temas de equidad de género y de inclusión laboral.
¿Qué esperan lograr con la campaña?
Queremos generar una conversación que llegara a la mayor cantidad de personas. Al principio dudamos si El Dorado estaría de acuerdo en seguirnos la corriente. Después de todo, era un paso arriesgado en una marca que de alguna manera es patrimonio de los colombianos. Pero también era un gesto simbólico muy poderoso. Ellos entendieron que es un mensaje controvertido pero que al final es un mensaje positivo e importante de comunicar. Aún más importante, refleja su compromiso tan claro con estas causas.
La estrategia ha despertado una conversación en redes sociales y en una amplia gama de medios de comunicación. Trayendo al primer plano la conversación en torno a la prevención del cáncer de mama. Igualmente, le dio un cubrimiento positivo importante tanto a la marca como a los eventos de este mes, sin un solo peso de inversión en medios pagos.
Los resultados de que Aeropuerto El Dorado sea El Rosado
Logramos salir en prensa en medios tan importantes como El Tiempo, Semana, Forbes, Pulzo, Red+ e Infobae con esta noticia, así como en muchos otros medios. Igualmente, las interacciones en nuestros post en redes sociales han estado por el orden de los 2.800 likes orgánicos en Instagram en menos de una semana desde que salió la primera publicación, además de un crecimiento significativo de las menciones positivas hacia la marca.
Fue así como se desarrolló el cambio en la icónica marca nacional para concientizar frente al Cáncer de Mama. En Colombia, según cifras de AMESE, al año se diagnostican 113.221 personas con cáncer, de los cuales 52.866 son hombres y 60.355 mujeres. Y aproximadamente 182 personas por cada 100.000 habitantes tienen esta enfermedad. Para el 2025, se estima que la cifra de personas con este tipo de cáncer llegará a 293.524.
Cliente: Opain S.A. / Aeropuerto Internacional El Dorado
Agencia: Contenidos El REY
Creativo: Juan Fernando Niño
Gráfico: Javier Matheus
