Por Camilo Herrera. El objetivo del marketing es lograr que compren nuestros productos sin que tengamos que salir a venderlos. Punto final. Detrás de esto, hay muchas cosas, porque no significa que no debamos vender, sino que debemos hacer las cosas de una manera tal que los consumidores se beneficien de nuestras marcas, al punto de que estén dispuestos a pagar el precio que debe ser y nosotros debemos entregarles un producto que continuamente mejore su calidad de vida. Es decir, no es quedarse quieto y sentado en los laureles de lo que se ha logrado.
Colombia se ha demorado mucho en entrar al debate sobre el rol del mercadeo en nuestra sociedad y por eso, hoy no tenemos claro ni qué es mercadeo, ni mucho menos qué mercadeo queremos, y por ningún lado se puede saber cuál es el que necesitamos. Hay por lo menos dos grandes líneas de esto en el mercado.
La primera dice que el mercadeo debe servir para vender, y la segunda que el mercadeo es para construir la marca; si el mercadeo es una herramienta de venta, estamos hablando de un proceso comercial claro, en el cual la marca es simplemente un “ingrediente” más del proceso; si nos quedamos con el otro concepto, la marca es la estrategia misma de la organización, y su rol es completamente transversal.
Desafortunadamente, no se ha escrito ni debatido mucho este tema, porque no tenemos unas instituciones en las que se pueda dar un claro debate sobre el mercadeo en el país, incluso al revisarlo desde el impacto que tiene en la dinámica de la economía, la cultura y la educación, sobre las que sin ninguna duda, tiene fuertes implicaciones.
Vender no es un proceso transaccional, porque implica darle una solución a la necesidad de una persona, en contraprestación a un pago, que se hace por medio de un enorme esfuerzo que hizo esa persona para conseguir esos recursos. Construir una marca no es poner publicidad en todos lados para ser reconocida, sino lograr un vínculo de identidad con nuestros consumidores, gracias a las necesidades satisfechas.
La American Marketing Association (AMA) publicó en 2007 la más reciente definición de mercadeo; después de varios debates entre empresarios y académicos, dijo: “es la actividad, las instituciones y el proceso de crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para el consumidor, el cliente, los socios y la sociedad en general”; esta definición nos debería preocupar hoy, porque en nuestro mercado no hemos comprendido las implicaciones de esta profesión.
Se puede pensar que el mercadeo es una profesión, pero difícilmente es una disciplina académica per se, ya que acoge conocimiento de múltiples ciencias sociales y exactas. En términos prácticos, cualquiera puede ser un gran marketero (no sé qué otro término usar), porque no es un terreno vetado a ninguna profesión, lo que hace que el debate sea aún más complejo, porque cualquiera cree que es un marketero, por el simple hecho de poner eso en su tarjeta de presentación.
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Personalmente, creo que el mercadeo ya es “Una ciencia social que tiene la responsabilidad de interpretar las necesidades del consumidor para lograr su bienestar y satisfacerlas eficientemente”. Esto pone este oficio en un nivel mucho más alto, que nos reta y nos debe llevar a comprender que estamos en un oficio en el que se nos va a medir más por los beneficios sociales que causemos, que por la rentabilidad que generemos en el corto plazo.
Debemos comprender que nuestro oficio no es cumplir unas metas de venta fijadas, sino unos indicadores de satisfacción del consumidor y una mejora en la calidad de vida de las personas; en los últimos años, cometimos muchos errores a nombre del cumplimiento de metas y de la rentabilidad, que terminamos pagando con pocas ventas y pérdida de posicionamiento. En 2018 ya no podemos darnos el lujo de seguir haciendo el mercadeo como estamos acostumbrados, es momento de ir un paso más allá y hacer SMarketing, sales + marketing.
