CMO Tracker Live 2020 cerró con importantes reflexiones por parte de los panelistas y conferencistas invitados. En estas se evidenciaron la necesidad de constituir equipos interdisciplinarios, interculturales y multigeneracionales. Pero “no basta con integrar a personas de grupos diversos, hay que escucharlos, conocer y acoger verdaderamente sus opiniones. Debemos empezar a experimentar lo que no hemos vivido, arriesgarnos y a generar pensamientos disruptivos. Incluso si todo esto rebate nuestras opiniones como líderes”, señala Támara Espinosa, Marketing Lead de DIRECTV Ecuador.

Así, lo que recomienda es que antes de conquistar a clientes y consumidores, se debe enamorar a su fuerza laboral. Pues si los equipos de trabajo no están seguros del propósito y el ser de la marca ¿cómo convencer a sus consumidores? “Aquí el rol de un CMO debe ser vigente, competitivo y asertivo, además de ser ágiles y diversos: contar con capacidad para adaptarnos, ser flexibles ante situaciones ambiguas, mostrar curiosidad y aplicar lecciones aprendidas en futuras situaciones (aprender – desaprender – reaprender – adaptarse)”, indica Espinosa.

“No hay innovación sin diversidad (todos tienen espacio para ser quienes son). Esta necesidad debe partir de los equipos de trabajo y reflejarse en la marca. Así estas juegan un papel significativo en la vida de los consumidores, inspiran y conectan con las personas”, Gabriel Vallejo, VP Marketing Latin America de Oracle.

Transformar e innovar: CMO Tracker Live 2020

Este trabajo se debe hacer de adentro hacia afuero y abordar todo el contexto: tecnología, contenido, negocio, consumo y comportamiento. La crisis generada a partir de la pandemia facilitó estos procesos de cambio, “un espacio fértil para la innovación. Demostró que la capacidad de adaptación, flexibilidad y simplificar procesos puede hacerse. Todo apuntando a ofrecer soluciones de acuerdo a las nuevas realidades de los consumidores”, menciona Vanessa Hatty, Marketing and communications manager Smurfit Kappa.

Esas nuevas realidades o nuevo normal, como lo definen algunos expertos, es el confinamiento. Ahora en Colombia un poco más flexible que en abril y mayo. Así lo indica INFINIA, bajo la vocería de Carlos Fanjul, Managing Director Latam. Para estos dos meses el 80 y 85% de los hogares en el país respectivamente estaban en confinamiento total. Mientras que a cierre de junio llegó al 50% (cifra cercana al mes de marzo).

Sin embargo, cada ciudad maneja dinámicas propias: Bogotá tuvo más personas en confinamiento entre marzo y mayo, mientras que Medellín, Barranquilla, Cali y Bucaramanga presentaron indicadores más bajos. Muestran además procesos de recuperación o reactivación distintos. Por esto, “será clave dentro de los retos futuros entender a la micro y macro-movilidad de forma local”.

Frente a lo anterior, vemos que “los datos ya existen, qué hacer con ellos es la clave. El área de marketing está al tanto del entorno y es nuestra responsabilidad pensar las cosas de forma distinta. Una nueva forma de sentir el marketing es entender gustos, sueños y retos del cliente. Entender el negocio (visión, misión, estrategia). Todo con el fin de innovar para generar valor”, resalta Gabriel Vallejo, VP Marketing Latin America de Oracle en su conferencia El rol de un CMO moderno.

“Como líderes tenemos que crear y formar a nuevos líderes, que ellos aprendan y entiendan este rol. Partir de que para liderar personas no hay que imponer una carrera para que nos sigan, nosotros debemos ir detrás de los futuros líderes, asegurándonos que no desfallezcan en este proceso”, Nibaldo Toledo, VP Comercia Masivo – ETB.

Lecciones aprendidas

El entorno sin duda alguna ha presentado muchos y profundos cambios en los diferentes sectores de la economía. La emergencia generada por la COVID-19 demostró, según Pierre Scholz, Sports Marketing Manager Red River Region (USA) de Redbull, que “todos somos vulnerables. Que la creatividad y recursividad se volvieron nuestra herramienta más importante. Cómo estamos pasando de una fase global y masiva a una más concentrada (resurgimiento de las tribus). La necesidad de un verdadero trabajo en equipo y el establecimiento de alianzas estratégicas. Y cómo todo el mundo está tratando de salir para reinventarse en un mundo digital”.

Por su parte, Mónica Acosta, Business Executive Officer Cafés Nestlé, señala que para las multinacionales especialmente este entorno ha permitido entender la necesidad de transformar, flexibilizar y acelerar la gestión de todos los procesos. “Solíamos hacer las estrategias de forma rigurosa y eso se tuvo que cambiar y reorganizar en 20 días. Uno de esos factores en los que se aceleró la estrategia y el proceso fue el e-commer. Era un aspecto en el que muchos dijeron que incursionaría y aún no habían empezado”.

Las cifras han evidenciado que entre marzo y junio las compras en línea crecieron hasta un 110%. Seguido por la seguridad y sanidad (142%), banca digital (59%) y entretenimiento en línea (58%). Estos indicadores, según INFINIA, revelan niveles en los que se supone las industrias deberían estar en 2022 o 2023.

Finalmente, esta realidad también ha permitido romper paradigmas respecto a los públicos objetivos. “Entendimos que los grupos que parecían verse más afectados por las transformaciones digitales (los que no solían usar estas plataformas) son los que más aprendizaje y más cambios han recibido y de la mejor manera. Por ejemplo los adultos mayores”, menciona Sergio Arango, Gerente Corporativo de Cuidado del Adulto Grupo Familia.

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