El pasado jueves 28 de enero, se desarrolló el evento que destaca la gestión de mercadeo de las compañías colombianas que durante el año anterior brillaron con iniciativas que les permitieron sobresalir en diferentes áreas: innovación, comunicación e imagen corporativa. Bajo este concepto, P&M hizo la entrega del reconocimiento a la Gestión y Estrategia de Mercadeo del Año (GEMA) a Rappi, Merqueo, Arturo Calle, Crepes & Waffles, Ramo, Bancolombia, Bavaria, Grupo Familia y Grupo Éxito.
las compañías más destacadas 2020
Durante esa mañana, los gerentes generales y de mercadeo de cada una de las compañías compartieron en diferentes paneles las experiencias e hitos de sus estrategias; que durante un año de crisis, como lo fue el 2020, les permitieron no solamente continuar a flote, sino destacarse dentro de la comunidad de profesionales del sector.
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A continuación algunas de las citas más destacadas de la jornada:
Marketing Report 2020 -2021
La conferencia de apertura estuvo a cargo de Camilo Herrera, socio fundador de Raddar, quien presentó el Marketing Report 2020 – 2021. En este, expuso las cifras de gasto y preferencias del consumidor durante la pandemia, dentro de lo más relevante está la migración a los canales de venta, el auge de la categoría de alimentos y la admiración hacia marcas por sus acciones más que por su oferta.
«El año pasado la capacidad de compra aumentó, pues gastos como el consumo de alimentos fuera del hogar y transporte, se ahorraron; esto permitió un repunte muy acelerado en el último trimestre, que nos permitió cerrar con cifras positivas (…) Hubo un gran liderazgo de las marcas colombianas que hoy se destacará y se vio reflejado en la admiración de los consumidores por encima de su oferta. Por ejemplo, Arturo Calle ocupó el segundo lugar en las marcas más queridas, pese a que su categoría fue una de las que más cayó durante la pandemia».
Panel: adaptación a la coyuntura
El primer panel estuvo dedicado a un sector que revolucionó la forma de comprar en los últimos años, pero sobre todo, fue un salvavidas para establecimientos y consumidores durante la crisis del Covid; se trata de los domicilios. P&M reconoció la labor de Rappi y Merqueo por su adaptación a la coyuntura y su aporte a la economía del país.
«Desde Merqueo aplicamos cuatro principios durante la cuarentena; primero, la adaptación al teletrabajo de forma rápida. Segundo, enfocar todos nuestros esfuerzos en comunicar los valores de nuestra compañía como un facilitador en medio de la coyuntura. Y tercero, reforzar todo el tema del servicio y experiencia al usuario: entrega segura en casa, bioseguridad y productos de calidad»; comentó Silvia Montejo, CMO de Merqueo y country manager en México.
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«En Rappi trabajamos todos los días para transformar Latinoamérica y Colombia; y el 2020 fue un año en el que tratamos de hacerlo desde todas las perspectivas. Volvimos a nuestro origen y pusimos al consumidor en el centro. De igual forma, trabajamos muy de la mano con nuestros aliados; pues el alivio que tuvo el sector de restaurantes durante la pandemia, fueron los domicilios y operamos en función de ello»; aseveró Daniel Muñoz, director de mercadeo de Rappi.
Panel Reputación Corporativa
Por sus acciones de marca, dos compañías se ganaron el corazón de los colombianos y ocuparon los primeros lugares de reputación corporativa. A pesar del impacto de la pandemia en sus sectores, Arturo Calle y Crepes & Waffles se mantuvieron firmes en su razón social. Estas empresas adaptaron sus modelos para seguir operando desde el aislamiento, pero sobre todo, protegieron a sus colaboradores como su valor más preciado.
«Arturo Calle utilizó los ahorros de 53 años en mantener los más de 1.200 empleados y la operación de la empresa durante la pandemia. Esta priorización por nuestros colaboradores permitió que la comunidad tuviera una percepción muy positiva de nosotros», afirmó Carlos Arturo Calle, gerente general de Arturo Calle. En materia de negocio innovamos con canales de venta, incluso utilizamos WhatsApp para ello; también lanzamos nuevos productos, como todos los equipos de bioseguridad, para mantener el flujo de caja que nos permitiera seguir operando; comentó el empresario.
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«En nuestros restaurantes priorizábamos el servicio a la mesa y cuando empezó la pandemia tuvimos que reformar nuestro modelo de negocio para operar con domicilios. Arrancamos con los helados y después de un Día de la madre caótico, montamos nuestros domicilios propios y empezamos a vender nuestros platos icónicos para estar cerca de nuestros consumidores; nuestras empleadas se convirtieron en domiciliarias y agentes de call center para ello, y con el empeño de todos, sacamos el negocio a flote»; expresó Rodrigo Cabrera, gerente de Crepes & Waffles, durante el evento.
Panel Comunicaciones integradas de mercadeo
Durante el 2020 hubo marcas que aprovecharon su visibilidad para convertirse en medios; ya sea para enviar un mensaje de solidaridad y empatía, como lo hizo Ramo con sus empaques; o para empoderar a otros negocios y permitirles recuperar sus ventas, como Bancolombia con su programa: Reinventistas. P&M reconoció esta labor en GEMA 2020 como mejor estrategia de comunicaciones integradas y de mercadeo.
«Las marcas estamos para conectar, más que para vender; para ello debemos aprovechar los canales adecuados. En el caso de Ramo, utilizamos nuestros empaques como medio para transmitir un mensaje de solidaridad frente a la coyuntura, aprovechando lo que teníamos a la mano; ya que por la crisis debíamos ser muy austeros con nuestro presupuesto»: Álvaro Osorio, gerente de marca de Ramo.
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«Con la estrategia Reinventistas decidimos apoyar a todos nuestros clientes más allá de nuestro rol financiero. Hicimos capacitaciones a los pequeños negocios sobre analítica y digitalización para democratizar este conocimiento en pro del desarrollo de las compañías en tiempos de crisis. Además, cedimos nuestros espacios de publicidad para que estos negocios tuvieran mayor visibilidad. Como resultado, apoyamos económicamente a nuestros colaboradores, pero también impactamos positivamente en la imagen de Bancolombia»; señaló María del Pilar Ocampo, directora de marca corporativa de Bancolombia.
Panel Innovación y disrupción
Para cerrar la jornada, tuvimos un panel con las compañías que innovaron de una forma muy acelerada para atender necesidades puntuales de su público objetivo. Bavaria, Grupo Éxito y Grupo Familia, diseñaron plataformas como Tienda Cerca, en el caso de la empresa licorera; un robusto e-commerce para retail, como el del Éxito; y revolucionarios productos de higiene y cuidado del hogar, en el caso de Familia.
«El año pasado lo que hicimos fue ayudar a nuestro canal más importante de distribución, las tiendas de barrio; para ello creamos una plataforma tecnológica que fue Tienda Cerca, que atendía las necesidades de entrega a domicilio por parte de esos negocios que no estaban acostumbrados a este modelo. Pensar en cómo le solucionamos los problemas a nuestros consumidores y nos conectamos con la gente, es el centro de nuestra innovación. Se trata de ser relevantes en el momento acertado»; así lo comentó Angélica Alvarado, consumer connections & draft Line – marketing director de Bavaria.
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«En un primer momento debimos garantizar el abastecimiento. Posterior, reforzar nuestros canales alternativos de venta en un sector como el retail que era netamente presencial. Paralelamente, movilizamos muchísimas ayudas al país y creamos una plataforma de donaciones; poniendo a disposición la innovación para fines sociales. Fuimos empáticos con la situación y dimos respuesta a las necesidades de nuestros clientes»; aseveró Camilo Reina, vicepresidente de mercadeo de Grupo Éxito.
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«Adaptamos nuestro modelo para producir una oferta de primera necesidad que surgió durante la pandemia, como los geles anti-bacteriales y los productos de higiene; también creamos nuevos canales de venta para un mercado cuya principal compra se realiza a través de nuestros aliados y puntos de distribución (…) La innovación tiene que ser parte del negocio porque esta permite solucionar una necesidad mejor que la otra y al final eso es lo que vende»: Lucas López, vicepresidente de mercadeo del Grupo Familia.
Los videos completos de los paneles y conferencias del GEMA P&M 2020 quedarán almacenados en nuestra plataforma de suscripción digital: Zona Premium P&M.
