El pasado 30 de julio P&M junto APG Colombia, la primera agrupación de planners del país, abrió un espacio para conversar sobre la planeación estratégica y su percepción desde el punto de vista de los anunciantes y la relación cliente – agencia. A través de una transmisión en vivo, que recibió por nombre: La estrategia al banquillo, Paola Aldaz, marketera con más de 20 años de experiencia con anunciantes; César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen; y Adriana Arismendi, vicepresidente de mercadeo del Grupo Bancolombia, analizaron el escenario actual de la planeación estratégica y sus necesidades como cliente.
Esta dinámica se realizó desde su punto de vista, pues son las empresas quienes experimentan y viven en carne propia los efectos de una buena o una mala estrategia. Partiendo de allí, pueden analizar que está pasando con los entregables de las agencias, y evaluar cómo se puede mejorar en esta disciplina.
Más allá de la agencia
Para Adriana Arismendi, la estrategia no debe ser únicamente de la agencia; esta requiere ver en 360 grados el mercado para poder ofrecer un plan personalizado y diferencial para cada marca. «Es importante entender quien es el consumidor, sus necesidades y qué está esperando, para poder evolucionar e ir un paso más allá», aseguró Arango.
Acorde a esta premisa, Paola Aldaz explicó el proceso de planeación estratégica para que se entiendan los compromisos de todas las áreas de la compañía. «Hay diferentes niveles, la Estrategia Corporativa; la Estrategia de Negocio; la de Portafolio de producto; y la de Producto funcional, nombradas jerárquicamente. Para desarrollarlas es importante adelantar fases como el análisis contextual o macroeconómico; la identificación de oportunidades; y por último, el presupuesto. En cada una de ellas participan todas las áreas, con un mayor o menor impacto dependiendo de su competencia», aseveró.
Vacchiano añadió que es importante entender la estrategia como un producto, cada vez más diferenciado dentro del contexto de las agencias. «En un principio fue un servicio, los anunciantes creían que en la creatividad venía inmersa la estrategia, pero ahora debe entenderse como un producto independiente. Aún queda mucho por comprender de este universo, clave en situaciones cómo la que vivimos actualmente», dijo el CEO de Scopen en La estrategia al banquillo.
La coyuntura y sus aprendizajes
El contexto que vivimos con el COVID-19 y la incertidumbre que generó en las operaciones de las compañías, ha transformado la forma de planear la estrategia. «Las estrategias a largo plazo son importantes, pero no se pueden olvidar las del corto, pues son las que responden a las necesidades coyunturales del mercado», afirmó Aldaz.
«Una estrategia a largo plazo se plantea de acuerdo a la dinámica de la categoría a futuro y los patrones de conducta de adopción del producto; pero estas son características que mutan constantemente; por lo tanto, una buena planeación estratégica a largo plazo debería ser máximo a un año. Se puede tener visión mucho más a futuro pero la estrategia para que sea eficiente, debe ser actualizada», agregó Paola.
La vicepresidente de mercadeo de Bancolombia se mostró de acuerdo con esa afirmación y aseguró que si hay algo que nos ha enseñado el Covid, es que las estrategias deben planearse a un plazo más corto, paralelas a la transformación de la industria.
El componente humano de la estrategia
Otro de los aspectos que se tocó durante La estrategia al banquillo, fue el componente humano de los profesionales. «Debemos ser más profundos en el diagnóstico del contexto. La antropología y sociología del comportamiento del consumidor es lo que determina la estrategia», dijo Paola.
Cesar Vacchiano aseguró que de los datos recolectados para la encuesta Agency Scope 2020, se corroboró que la mayoría de empresas, sobre todo micro, pequeñas y medianas, no cuentan con profesionales especialistas en estrategia; buscan esa capacidad en las agencias, y pocas de ellas tienen buenos planners dentro de su organización», aseveró.
Para cambiar este panorama, Paola Aldaz afirmó que «es importante incluir antropólogos, sociólogos y talento especializado en ciencias humanas, para anteceder el comportamiento del consumidor y planificar estrategias más acertadas».
Por último se conversó sobre el valor de la estrategia. Pocos anunciantes son conscientes del valor financiero que lleva una buena planeación estratégica y están dispuestos a pagarlo. Vacchiano aseguró que se debe empezar a educar sobre la importancia de la misma, para implementarla apropiadamente y pagar lo justo.
