La estrategia de Pony Malta durante el último año y medio ha demostrado que la marca quiere entrar en nuevos territorios. Las acciones que se han desarrollado dieron como resultado 28 premios a nivel local e internacional; nueve de estos premios fueron en la reciente edición del Festival El Dorado, estos reconocimientos convirtieron a Pony Malta en la marca más premiada de Colombia. Asimismo, los resultados se reflejaron en ventas y en relevancia para el consumidor.
Según explicó Alejandro Lotta, gerente de marketing de Pony Malta, hace dos años inició un proceso de transformación de una marca icónica con más de 60 años. Entonces, no es un cambio que se tome a la ligera.
«Lo que hicimos fue entender profundamente a los teens, nuestro target principal, el cual es difícil de abordar porque cada cinco años hablas con teens diferentes. Empezamos a entender todo lo que les pasaba para encontrar una forma auténtica de conectar con ellos sin perder lo que era tradicionalmente la marca».
Como narró Alejandro, se dio inicio a un proceso de positioning de aproximadamente seis meses. Así se descubrió que los teens están pasando por momentos de acoplar sus personalidades y, por ende, hay un universo de intereses diferentes.
Previamente, la marca estaba hablando de un interés particular, el fútbol. Sin embargo, al plantear el objetivo de sacar la mejor versión de cada niño, niña o adolescente, se encontró que hay muchas diferencias entre los jóvenes. A algunos les gusta la música, a otros las mascotas, los deportes, el medio ambiente o los videojuegos.
Fue así como se hallaron los puntos de contacto para brindar esas herramientas que permiten a los adolescentes descubrir su mejor versión y lograr la conexión con Pony Malta.
Según indicó Fabiana Manzi, group business manager de MullenLowe, el equipo ha puesto esfuerzo para conocer al grupo:
«Nos hemos esforzado mucho en conocer al target y las diferentes pasiones y problemas que viven. No se trata solamente de venderle las funcionalidades del producto, sino también se trata de ingresar a su momento de vida y ayudarlo a superar problemas que se pueden enfrentar durante la juventud y la niñez.
Por su parte, Dallán Arévalo, directora de PR desde Dattis para Pony Malta, habló de la estrategia de comunicación:
«Hemos tenido un reto bastante interesante de poner a la marca a conversar en medios de comunicación e interactuar con los influenciadores de una forma poco habitual. Pese a que el hecho de hablarle a los periodistas sobre esta imagen de Pony Malta con estas formas de conversar en nuevos territorios ha sido un reto desde PR, hoy estamos posicionando la marca en medios como una marca ‘nueva con una historia'».
Los ejes de la estrategia de Pony Malta
Alejandro Lotta afirmó que el sentimiento de soledad está llegando constantemente a los teens. Cuando el equipo empezó a a entender al target, se descubrió que, aunque es la época de la historia en donde más conectado está el mundo, más solos se han sentido los jóvenes. Entonces, fue necesario encontrar cuáles son esos factores que hacen que ellos caigan en el espacio de soledad.
«Vimos que hay espacios como el bullying que afectan a los niños. Por ejemplo, cuando se enfrentan a violencia escolar, prefieren encerrarse y no ir al colegio; cuando les hacen bullying en un videojuego prefieren dejar de jugarlo aunque les guste. Esto corta con el hecho de ser su mejor versión y los aisla», indicó Lotta.
Por otra parte, la equidad de género inspiró ideas como She Speaks, She FC, y Girls Speak. Al respecto de las iniciativas relacionadas, Alejandro explicó:
«Esta es, tal vez, la generación más diversa que ha habido en la historia. Por lo que, cuando las personas no respetan las diferencias, ellos caen en un mundo de soledad».
Asimismo, cuando estos jóvenes encuentran barreras para acceder a la educación, también caen en espacios de soledad. La deserción estudiantil es un factor que se hace evidente en este público. De este eje nació la idea Illegal Classroom, espacios en un centros comercial para que niños niñas y adolescentes pudieran recibir clases.
«Cuando un niño se siente solo o poco entendido, es un territorio que abordamos», afirmó Alejandro.
Juan Alonso Torres, director de NABS (Non Alcoholic Beverages) en Bavaria, expresó que todos los pilares responden al propósito de Pony Malta. Además, pese a que la marca puede lanzar campañas en territorios distintos, todos responden al propósito de que los teens se conecten con sus pasiones y puedan desarrollar su mejor versión.
«Cuando se ven los KPI de marca después de estos últimos años, se evidencian incrementos importantes en relevancia y diferenciación de la marca. El consumidor está aceptando la comunicación, la está viviendo y le está gustando. Esto permite mover los atributos más complejos de la marca», agregó.
Parte de la estrategia de transformación se encamina en la competencia con otras categorías. Entonces se conectó la ocasión, el producto y el precio, todo esto ligado a una necesidad del consumidor. Así, nació la idea de la plataforma de Tómate un Break, la cual no solamente busca capitalizar como malta, sino que también busca robar volumen de otras categorías en esa ocasión de consumo.
Transformando un legado
La estrategia de Pony Malta honra un legado de más de 60 años. Para Juan Alonso este momento es un punto de inflexión desde la transformación y modernización sin dejar de lado aquella herencia que es clave; manteniendo los valores que ahora se enmarcan en las necesidades de los niños, niñas y adolescentes actuales.
Alejandro, por su parte, indicó que Pony Malta es una marca que se va heredando desde los padres hacia sus hijos. Pero la actitud de campeones ahora viene a ayudar a los teens con una actitud más altruista, buscando formas de conectarlos con su mejor versión. Y al final, todo esto está sobre los funcionales de marca de siempre.
«La diferencia radica en que la energía de Pony Malta no se enfoca solamente en ‘ser un campeón’, sino que está hecha para ‘ser tu mejor versión'», reafirmó.
La sinergia de equipo en la estrategia de Pony Malta
Juan Alonso Torres explicó que todo ha sido resultado de un equipo que se caracteriza por llevar las iniciativas, plataformas y marcas del portafolio a otro nivel. La intención desde el inicio fue que la creatividad y la ejecución de Pony Malta respondiera al propósito y además, lo hiciera a nivel global en términos de performance creativo, y así fue.
«Ha sido clave encontrar personas que también tienen como objetivo principal sacar adelante las ideas y hacerlas crecer. No se trata de los objetivos de cada una de las agencias. Creo que hemos logrado una dinámica clave donde todos buscamos lo mismo.
Parte del impacto a corto plazo y la notoriedad de la transformación de Pony Malta es porque hemos tenido frecuencia de lanzamientos, campañas y plataformas para estar en la mente del consumidor mes a mes desde hace año y medio».
Para Fabiana Manzi ha sido un trabajo de cohesión entre el cliente y las agencias:
«Lo que buscamos siempre es crear grupos interdisciplinarios para cada campaña que tengamos que crear. Desde MullenLowe buscamos entender muy bien al consumidor, encontrar las tensiones, el rol del producto y cómo podemos llegarle. Lo más importante ha sido la integración y trabajar como un equipo donde todos buscamos hacer crecer las ideas para comunicar de la mejor forma».
Dallán y Alejandro coinciden; consideran que el equipo está tan integrado que las ideas se construyen entre todos.
«Tenemos un equipo completamente articulado. Finalmente, las agencias nos hemos convertido en una extensión del equipo. Parte de lo que hace Dattis es convertir a los influenciadores en la familia de la marca. Hemos vinculado a esos chicos con los valores de la marca demostrando y sintiendo a Pony Malta», agregó Dallán.
Los resultados del 2021
La estrategia de Pony Malta ha llegado mover los a indicadores de relevancia y diferenciación. Mover estos indicadores en el target teens es complejo por la misma diversidad que los caracteriza. Por lo que, en la opinión de Alejandro y Juan Alonso, estar conectando con ellos es el logro más grande.
Desde objetivos de business, la cobertura está demostrando recuperación luego de la llegada de la pandemia. Los índices están demostrando mayor crecimiento que en 2019. Por otra parte, el PR para 2021 se triplicó.
Desde la creatividad, Pony Malta ha destacado a todo nivel. Este año, fue la marca más premiada en el Festival El Dorado en Colombia con nueve galardones:
Oro: Radio – Branded Content/Podcasts con Beat The Bullying
Oro: Influencer & Social media – Respuestas en Tiempo Real con Beat The Bullying
Oro: Sports – Videojuegos con She Football Club
Oro: Cultural Change – Glass con She Football Club
Plata: Influencer & Social media – Co-creación con Girls Speaks
Bronce: Film – Video musicales Beat The Bullying
Bronce: Sustainable Development – Equidad de genero con She Football Club
Bronce: Sustainable Development – Buena salud y bienestar con Adopta un break
Bronce: Sustainable Development – Calidad educativa con Illegal Classroom
Además, es el año en que la marca ha recibido más premios a nivel local e internacional con un total de 28 reconocimientos en premios del nivel de Effie, Warc, IAB, El Ojo de Iberoamérica, entre otros.
¿Qué viene en 2022 para Pony Malta?
La marca espera llevar a otro nivel los resultados del 2021 en posicionamiento. Asimismo, busca ser reconocida como la marca más importante para gaming en Colombia. Desea también tocar nuevos passion points que no se han desarrollado desde la comunicación. Y, por otra parte, se está trabajando en una estrategia para convertirse en una marca que se fortalece en influencer marketing, puesto que será un eje importante para el próximo año.
