A inicios de marzo, los cartageneros se despertaron con un pepino gigante encallado en una de sus playas. Sin mayor información, el tema que fue noticia en diferentes medios, terminó por resolverse como una campaña de Hendricks, una marca exclusiva de ginebra. La campaña, se trataría sobre la mitología que siempre ha caracterizado su comunicación, la #MitologíaHendricks.
Este pepino marino gigante, es uno de los seres más buscados por los marineros y alquimistas, al que le atribuyen el hundimiento del Titanic. Por supuesto, todo esto dentro de la narrativa que la marca ha generado para sus consumidores. Al final, este Pepiatan resultó ser una Pepiatana que llegó a Cartagena, para poder tener cuarenta y dos bebés. Lo cierto, es que para muchos esto importa un pepino, al igual que para Hendricks.
Es así, que bajo la creatividad de Sancho BBDO, la marca impactó de una forma diferente y se une a la lista de la sección “Creatividad al día P&M”. Por tal motivo, entrevistamos a Yon Conta, Marketing Manager Andean Region para William Grant & Sons y Carolina Angel, Brand Manager para Hendricks Colombia, para profundizar un poco más en el concepto detrás de la campaña.
¿Cuál es la propuesta creativa detrás de la campaña?
Rta/ La marca se ha caracterizado por desarrollar universos creativos. Nosotros contamos en cada una de las piezas que hacemos, nuestro concepto del arte victoriano y la inusualidad de las historias. Esta vez, la propuesta creativa parte del deseo de hacer algo realmente mágico. Para eso, nos inspiramos en los seres mitológicos del universo de la marca y es por eso que surge la historia de la leyenda del Pepiatan.
Esta historia del Pepiatan, cuenta cómo diferentes monstruos marinos habían sido la pesadilla de miles de navegantes. Hasta el día de hoy, se creía que era un mito. Por esa razón el pepino se encalla en Cartagena para decir que esto no es un mito, sino una realidad. Fue así que la marca logró alcanzar a más de diez millones de personas.
¿Cómo surge #Meimportaunpepino?
Rta/ El pepino va a ser el protagonista de la marca. De ese modo, buscamos codificar al consumidor de que somos el único Gin del mercado que siempre está aliado con pepino. Queríamos generar una campaña donde el pepino es protagonista pero, al mismo tiempo, pasa por esa idiosincrasia de nosotros, de lo profundo que es Colombia. Ahí, en términos de investigación de la gente y demás, llegamos a la conclusión de que el tema bacano para generar top of mind en los consumidores y que el mensaje fuese replicable, era vincular a la gente de una forma muy genuina, como con el #meimportaunpepino.
Este es un insight al que llega Hendricks para localizar la marca y los atributos del líquido. Queríamos aterrizar la idea al consumidor y al final del día, ¿a quién le importa un pepino?, a Hendricks le importa un pepino.
¿Cuál fue el desafío?
Rta/ El gran reto era dar un golpe de opinión en un país como Colombia. Donde básicamente sucede cualquier cosa en cualquier momento. Muchas cosas son de alto impacto, por lo que generar noticia y llamar la atención de las personas respecto a la idea creativa, siempre representó un gran reto. En un momento lleno de noticias socioeconómicas y políticas, el gran reto era cautivar la atención.
Queremos conectar y cautivar a nuestro targget natural, no necesariamente con todo Colombia. Porque la marca es una marca de lujo. Al final, la pregunta era, ¿cómo llegamos a un impacto mediático masivo, pero que realmente quienes conecten con ese mensaje sea nuestro consumidor, nuestro nicho?
El reto estaba también, en que el humor inteligente que tiene la marca se vuelva cercano al consumidor. Empezamos a tener otro tipo de comunicaciones y naturalmente empezó a limpiarse un poco esa gran audiencia, para convertirse en la audiencia que le interesaba la marca.
¿Desde cuándo se gesta la idea?, ¿cómo fue su ejecución?
Rta/ Todo se vino desarrollando desde el año pasado, sin embargo, la planeación a detalle fue hace más o menos 6 meses con Sancho BBDO. Consistía en plantear estas historias mitológicas. Adicionalmente, el tema físico de crear este pepino enorme de 10 metros de largo, por 3 de alto, toma su tiempo. El tipo de material con el que lo íbamos a hacer y el tema de permisos para encallarlo en una playa de Cartagena, fue un reto adicional.
Todo el desarrollo de la propuesta y la bajada creativa, estaba muy en línea con el objetivo. Al final, queríamos generar el impacto mediático. Ese era el inicio de esta gran campaña, lo siguiente era bajarlo al usuario, en los restaurantes, bares y licoreras. La cuestión siempre estuvo en, ¿cómo hacemos para que el consumidor lo siga y llega realmente el mercado en el que nosotros operamos?
Esto también debía aterrizar en Bogotá y Medellín, no solo en Cartagena, que son lugares importantes para la marca. En ese orden de ideas la cuestión es de mucho detalle en materia de creatividad.
¿Cuál es el objetivo?
Rta/ El objetivo de la marca es abrirse a la mayor cantidad de consumidores posibles. Para eso necesitábamos lograr un impacto alto. Queremos entrar en el Top of Heart y el Top of Mind de nuestros consumidores objetivo. Logrando esto, lo que buscamos es desatar el crecimiento de la marca en el país.
¿Cuál ha sido la respuesta del consumidor?
Rta/ Con la continuación de la campaña, empezamos a ver en el insight del consumidor en redes, que cuando se limpia un poco el targget, que el consumidor que se queda enganchado por la campaña nos da respuestas como: “ahí está pintado Hendricks, qué bacano, me divierte”.
¿Qué viene?
Rta/ La campaña continúa con los murales artísticos en Bogotá, que arrancaron el 15 de marzo en la séptima con 62. Estas obras son la interpretación del artista frente a lo que sucedió en Cartagena. Y tenemos ya el alargue en bares y restaurantes.
Ficha técnica:
Agencia Creativa: SanchoBBDO
CEO: Carlos Felipe Arango
Creative Executive Directors: Daniel Alvarez / Diego Contreras
Head of Businnes & Clients Operations: Luisa Fernanda Marquez
Directores Creativos: Alberto Morales / Juan Aponte
Redactor: Juan Manuel Montes
Dirección de Arte: Eyleen Carolina Camargo
Ejecutivas de Cuenta: Ashley Schmalbach / Tatiana Achury
Clientes: Yon Conta Marketing Manager Andean Region / Carolina Angel, Brand Manager Hendricks Colombia. / Lisa Fitzsimons, Global Brand Manager Hendricks
William Grant´s & Sons
Central de Medios: OMD
Directora de cuenta: Laura Carrillo
Ejecutivos: Jeffrey Lopez, Shanelly Rojas
