Inesperadas respuestas oímos en el conversatorio sobre mercadeo o Panel de CMO, que se dio en el marco del Marketing Conference Latam. El evento organizado por P&M.
Existe el mercadeo
En la tarima estaban 3 grandes CMO de tres enormes marcas nacionales: Catalina Castaño de SURA, Camilo Reina de Grupo Éxito y Santiago Peláez de Alpina. Era un panel en el que esperábamos hablar temas relacionados con mercadeo de servicios (SURA), comercio (Grupo Éxito) y productos (Alpina), que se enfrentan día a día a los cambios del mercado.
“Hoy al mercadeo no se le pide retorno de inversión”, “los financieros nos apoyan y entienden”, “no se nos piden resultados de corto plazo”, “no existe el mercadeo digital, existe el mercadeo”. Estas fueron algunas de las frases que iban saliendo de manera espontánea en un inesperado panel, que buscó la mejor manera de ser prudente con la estrategia y el nombre de las marcas, además del rol de los líderes de esos procesos.
Es claro que definir mercadeo es muy difícil. También lo es que hay un mercadeo como tal y un mercadeo a “la colombiana”. El mercado nacional es diferente a los del resto del mundo en muchas cosas y eso hace que los libros de texto mundiales no se apliquen tan fácilmente en nuestras latitudes.
El foro estaba pensado de una manera simple. Preguntaba a los 3 invitados cómo han manejado la llamada transformación digital, el nuevo rol del mercadeo como generador de crecimiento de negocios, el retorno de la inversión de mercadeo, las habilidades necesarias en los equipos de hoy y los retos del mercadeo colombiano, en un entorno normativo complejo y cada vez más restrictivo. Estos temas les fueron avisados (no consultados) a cada uno de ellos.
El objetivo era saber qué está pasando en las entrañas de nuestro mercadeo, pero no contábamos con la línea de respuestas surgió prontamente.
Existe el mercadeo
Para estos 3 líderes y marcas, el mercadeo de hoy es mucho más cercano de lo que soñamos; tremendamente diferente de lo que conocíamos hace 5 años; el mercadeo de hoy no se desvive por el mundo digital, sino que lo comprende como parte integral del ecosistema y lo usa según el momento, el producto y la audiencia. Los cambios en los comportamientos del consumidor son el foco central del proceso, comprendiendo que la flexibilidad debe ser la norma, porque la velocidad de cambio del contexto del consumidor, no solo los reta, sino que los hace ser cada vez más versátiles para afrontar el mercado.
Tal y como lo planteó Santiago Peláez, cuando contó el caso de la activación de BonYour en el Estereo Pícnic, donde instalaron una tarabita para generar una experiencia extrema; o Sura cuando exlplicó que su marca diseñó seguros para la protección de datos electrónicos y Éxito cuando hablo sobre cómo su concepto de Éxito Wow los llevó a una discusión diferente a la de precios bajos.
Existe el mercadeo
Así que la sorpresa más grande estuvo al final: en un mundo de precios bajos, las marcas bandera nacionales le apuestan al valor, al largo plazo, a la rentabilidad y al consumidor. Así, navegan en el sentido contrario a las tentaciones de bajar precios; vender más, pero mal; y dan una enorme lección: el mercadeo sí es una ciencia social, que cada vez nos pide más diversidad de pensamiento y más profesionalismo al actuar.
Existe el mercadeo
