D&AD, una de las organizaciones creativas más prestigiosas del mundo, entrega cada diez años un reconocimiento a la mejor campaña del último lustro: Lápiz Negro de la década. Recientemente, el codiciado premio fue otorgado a la agencia colombiana MullenLowe SSP3 por su campaña: Ríos de Luz.

lápiz negro de la década

El propósito de la iniciativa era promover la desmovilización de los combatientes de uno de los grupos armados al margen de la ley, mediante emotivos mensajes que amigos, familiares y ciudadanos del común escribieron durante la época de navidad del año 2012. Las notas fueron distribuidas por los ríos más cercanos a los campamentos guerrilleros, a través de esferas flotantes iluminadas de neón. Así fue la puesta en escena:

Esta campaña, hecha para el Ministerio de Defensa de Colombia, fue seleccionada por el propio Festival entre sus ganadores de premios de los últimos 10 años; grupo en el que figuraban propuestas de marcas como Apple, Nike, Burger King, entre otros de los principales anunciantes del mundo.

P&M habló con el CEO de MullenLowe SSP3, Francisco Samper; quien expuso el significado de este reconocimiento, no solo para la agencia sino para el entorno creativo del país; así como las características de la campaña que la convirtieron en la mejor del mundo.

lápiz negro de la década

¿Qué importancia tiene el Lápiz Negro para MullenLowe?

Francisco Samper: Hemos obtenido el reconocimiento como agencia más innovadora del mundo; hemos sido el primer Titanio Dorado de Latinoamérica; obtuvimos el primer Grand Priest de Innovación en la región, y otros reconocimientos en los que hemos sido pioneros; pero el Lápiz Negro de la década es muy especial porque es el mismo festival el que selecciona las 10 campañas ganadoras de los últimos años y las somete a una votación global.

Alguien dijo una vez que si Cannes es el Oscar de la publicidad, D&AD es el Nobel; este último tiene un jurado compuesto por los mejores directores creativos del mundo, y que hayamos ganado el primer Lápiz Negro en la historia de Colombia, en los 50 años de D&AD, fue un acontecimiento muy importante; tanto así que el embajador de Colombia en el Reino Unido nos acompañó.

Este reconocimiento habla mucho del talento creativo del país ¿Que percepción tiene sobre este panorama?

Francisco Samper: Yo veo que el nivel creativo colombiano tiene un potencial que todavía no se ha desplegado del todo, pero que cada vez más se está visibilizando. En el año 93 ganamos el primer León de Cannes, que era de bronce; y en estos últimos años Colombia se lleva 27, 25, 20 premios en una sola edición del Festival. Esto habla mucho de la calidad de los trabajos que estamos presentando.

¿Cuál considera que es la principal característica de la industria publicitaria colombiana, que le ha permitido destacarse internacionalmente?

Francisco Samper: A los colombianos nos ha tocado un poquito más duro que a los demás países. De por sí Latinoamérica ha sido la región que menos recursos tiene para hacer publicidad; pero además, Colombia es un país que tuvo un conflicto que duró más de 50 años y una desigualdad social con una serie de problemas que hacen que su gente tenga una conciencia y una sensibilidad única.

No somos ni más inteligentes, ni más recursivos; sino más sensibles; y la conciencia colectiva de las sociedades juega un papel importantísimo en su trabajo creativo.

¿Cuáles son las características para que una campaña pase a la historia?

Francisco Samper:Las características de esta campaña en particular son, en primer lugar, el entendimiento profundo del target. No es fácil conocer a unos guerrilleros que no se han desmovilizado; y, al igual que en cualquier campaña, se debe identificar qué es lo que mueve o sensibiliza el propósito; de esta forma proceder para que actúe eficientemente.

Adicional, había una estrategia clarísima y una ejecución brillante. Esas tres cosas sumadas es uno de los requisitos de la campaña ideal.

lápiz negro de la década

Lo segundo es que contamos con el coraje de los clientes. No se cuántos anunciantes tendrían la valentía de ir a poner unas esferas en acrílico con luz en un río al lado de un campamento guerrillero. Y por último, los resultados. Ríos de Luz permitió que en un mes se desmovilizaran al rededor de 200 subversivos.

lápiz negro de la década

Cuando se toma todo esto y además se piensa en su trascendencia desde el punto de vista humano, la campaña se convierte en una iniciativa ganadora.

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