Uno de los temas poco abordados en el sector del mercadeo y la publicidad es la comunicación pública. Esta abarca todas las estrategias de las instituciones y Gobierno para informar al ciudadano, pero sobre todo crear vínculos que permitan legitimarse.
Para ahondar en el tema, P&M habló con Metanol, una agencia que dentro de sus tres líneas de negocio, cuenta con una especialidad en comunicación pública. La empresa creativa genera contenido y realiza producción audiovisual, enmarcado en el marketing digital, lo que nos lleva además a captar la transformación de esta área de la comunicación con la virtualidad.
Para empezar a entender su propósito y puesta en práctica, Andrés Vera, CEO y fundador de Metanol aseguró que lo más importante de la comunicación pública es conectar con la audiencia. “Las estrategias deben estar diseñadas para realizar conexiones inteligentes, mover sentimientos y emociones y lograr que el ciudadano entienda la información del Gobierno o la entidad, para tener una percepción positiva”, señaló.
La comunicación pública es muy diferente a la comunicación publicitaria tradicional, cuyo principal objetivo es vender o lograr unos KPIs en torno al mercadeo. El Gobierno y las instituciones ofrecen un intangible, que además el ciudadano está pagando por adelantado con sus impuestos, lo que genera un grado mayor de dificultad para lograr una satisfacción del “cliente”.
Es precisamente por estas mismas circunstancias, que los ciudadanos tienen una predisposición que hace muy retador el trabajo de las agencias. Para Vera, la comunicación pública mal lograda responde a que las agencias no cuentan con un equipo especializado en esta área; y mezclarla con la comunicación publicitaria o de consumo, es caer en un error teórico/práctico en la estrategia.
“Si bien se requiere de un conocimiento profundo del target en ambos frentes, así como un trabajo de psicología de consumo y percepción, la comunicación pública debe ser mucho más cercana y simple, para informar los asuntos públicos de forma entretenida y que la gente los pueda entender”, comentó.
Y es allí donde aparecen las buenas historias para conectar con los ciudadanos. Según Andrés Vera en el diseño del plan, el lenguaje gráfico juega un papel fundamental. “Somos unos crédulos de la imagen. La gente está consumiendo mucho contenido multimedia y este permite explicar de forma fácil cualquier tema”.
Más rápidos y eficientes que la gasolina
Si hay una característica que determine el éxito de la comunicación pública es la rapidez de los anuncios. “En este sector no te puedes demorar. El gobernante o el líder de la entidad pide una comunicación y hay que hacerlo: bueno, efectivo e inmediato; porque el mundo digital no da espera y si se sale tarde ya no es relevante”.
Partiendo de ello, la clave es la capacidad de respuesta, algo que según Andrés Vera, es el pilar de Metanol. “Las instituciones todo el tiempo presentan problemas de comunicación y debemos estar al tanto para resolverlos prontamente con buenas ideas”, señaló Vera.
Digitalización de la comunicación pública
Según la última encuesta de Hootsuite, los colombianos gastan un promedio de nueve horas en internet y cuatro horas en redes sociales. Bajo este contexto, la publicidad se ha transformado dando gran prioridad al marketing digital y estrategias a través de estos canales. La comunicación pública no es ajena a ello. Pese a que debe abarcar un mayor número de audiencia y llegar a todos los territorios, incluyendo los que no están digitalizados, han ido migrando su inversión a las nuevas plataformas.
Según Andrés Vera, la torta publicitaria está repartida en estos momentos en un porcentaje mayoritario hacia la inversión en medios digitales.
“Las decisiones más importantes del ciudadano las está tomando a través de redes sociales”, señaló.
Eventos virtuales
En el transcurso de esta transformación apareció el Covid-19, acelerando aún más la digitalización. El aislamiento social motivó el aprovechamiento de las plataformas virtuales para cada actividad de la vida cotidiana, incluyendo los eventos sociales.
Según el Portal Estratégico de Información de la Industria de Reuniones (PEiiR) se espera que para este año el sector crezca un 1.9% más. Desglosando la cifra, en los próximos meses se espera un aumento de la realización de eventos virtuales del 43%, mientras que el 33% sea presencial.
Precisamente otra de las aristas de Metanol, y una de sus especialidades, es la producción de eventos virtuales e híbridos. Precisamente bajo la coyuntura actual y la predominancia del aislamiento como medida preventiva, estos han tomado gran relevancia, incluso en la comunicación pública; ya que permiten un ahorro del presupuesto, pero además multiplicar su alcance, lo que los hace más eficientes.
“Por ejemplo, las rendiciones de cuentas de las entidades, que de forma presencial tenían una asistencia no superior a las 100 personas, de forma virtual logran conectar más de 12.000 usuarios; tal como fue el caso del evento de Empresas Varias de Medellín, que realizamos recientemente”, destacó el CEO de la agencia.
Hoy los grandes eventos de las entidades públicas logran conectar con más ciudadanos a partir de los eventos virtuales. No solo se ve reflejado en la asistencia, sino en la interacción bidireccional que permiten las nuevas plataformas. Además, al estar en la web, puede ser reproducido en cualquier momento, abarcando una mayor audiencia y posicionándose en los buscadores. Estos mismos beneficios reciben las empresas privadas.
La plataforma que ofrece Metanol, permite además llevar la experiencia que se realizaba de forma presencial al mundo virtual. Es así como logra tener logueo, asignar escarapelas e identificación, e incluso tiene chats con moderador para filtrar los comentarios.
Los escenarios virtuales 3D también han tomado vuelo en esta realidad. La agencia, que antes del Covid se encargaba de realizar transmisiones de televisión y streaming, rápidamente logró adaptar la calidad de estas transmisiones y ponerlas al alcance de sus clientes para que realizaran grandes eventos a través de internet.
Estas características, sin duda, se mantendrán en el futuro inmediato y añadirán valor agregado a la experiencia de los clientes de compañías de todos los sectores; contexto en el que Metanol, seguirá conectando inteligentemente.
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