El pasado lunes 7 de febrero, prácticamente en sincronía, salieron dos campañas de San Valentín con el mismo nombre, además de un concepto similar. Se trata de ExCommerce de Bon Yurt de Alpina, por David Bogotá, y Ex Commerce de la compañía de telefonía móvil Tuenti Ecuador, por Sancho BBDO.
La narrativa en las piezas de las dos campañas es similar: hay un oso de peluche que representa el regalo de una ex pareja; el concepto se apoya en la necesidad de deshacerse de aquellos regalos; un insight latente, y además, evidente. Incluso el tema ha sido tendencia en TikTok. Los regalos de las ex parejas siempre son tema de conversación y allí surgen oportunidades para que las marcas hagan contacto con los consumidores.
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Lo curioso es que en 2021, Cornnetto, de Unilever, lanzó Ex Machine, una campaña en la que una máquina daba un helado Cornetto a cambio del regalo de una ex pareja. La dinámica es similar y hace uso del mismo insight que las campañas de Bon Yurt y Tuenti. Las dinámicas en Ecuador y Colombia en cuanto a las fechas de San Valentín son similares; son países que adoptan tradiciones estadounidenses y las marcas, por supuesto, lo hacen con la sociedad.
¿Por qué funciona premiar al consumidor?
Lo que las marcas hacen en estas campañas es utilizar el sistema de recompensa humano para transformar una experiencia probablemente negativa en positiva, según explica Felipe Reinoso, investigador especialista en marketing sensorial y de experiencias y profesor de marketing en la facultad de Administración de la Universidad de los Andes.
En la perspectiva de Felipe Reinoso, autor del libro Percepción, estas campañas encuentran una oportunidad para capitalizar una experiencia negativa y transformarla en una positiva. Para Felipe, es posible que se haya rescatado una buena ejecución y está la posibilidad de que este tipo de campañas se sigan repitiendo porque son estrategias que funcionan:
«El concepto es interesante. Es una forma elegante de transformar una emoción negativa con una ex pareja, está relacionado con un regalo, y se logra transformar en experiencia positiva. Creo que si lo rescatan es porque ha funcionado».
Felipe ejemplificó el concepto con otro caso que fue desarrollado ocho años atrás por David The Agency en Argentina. Cadena de Ternura fue la campaña de Milka de Mondelez Internacional. Pese a que no es una campaña de San Valentín, lo que tiene en común con la campaña de Bon Yurt y la de Tuenti es el premio. Según explica Felipe, el sistema de reward (recompensa) viene desde la psicología; el cerebro siente que está siendo premiado y segrega dopamina.
«Es una práctica que ya existe hace mucho tiempo. Incluso se viene aplicando mucho en las campañas de reciclaje. En este caso, aunque no es igual, se premia al cliente cuando tiene actitudes percibidas como positivas. El utilizar una fecha que debería ser positiva en relación con una experiencia negativa», agrega el experto.
David Bogotá es la agencia que hizo ExCommerce para BonYurt y Sancho BBDO es la agencia de Ex Commerce para Tuenti Ecuador. Respecto a las similitudes entre las campañas, las agencias y las marcas no han declarado algo más allá de la existencia de una «coincidencia creativa».
