Cuando se abre una puerta en un cuarto oscuro, un haz de luz se expande desde una angosta línea hasta colmar todo el recinto. Cuando se mira el histograma que describe el movimiento de la inversión publicitaria, publicado en el reporte correspondiente a 2018 de la Interactive Advertising Bureau (IAB Colombia), también puede verse que la porción destinada a los formatos digitales se expande, como un haz de luz, en los últimos tres años.
Seguramente, el efecto visual sería el mismo si añadimos más barras a la izquierda para ilustrar los años anteriores. Pero la noticia es simple: la participación de la pauta digital (29%) está a un punto porcentual de igualar el monto destinado a la televisión nacional (30%). Cada año, la comunicación es más digital y el mix de medios se modifica, aunque esto no necesariamente indique que las empresas que intervienen en la producción y difusión de las piezas de comunicación sean totalmente diferentes.
¿En qué se invierte el dinero del presupuesto digital? La mayor parte (32,6%) en video, seguido de social media (27,5%) y display estándar (22,9%), según cifras de la IAB. Se trata de los formatos más consolidados como medios digitales, lo cual coincide con los datos del estudio CMO Tracker, elaborado por Indices y la revista P&M, que presentamos en esta edición. Allí se evidencia que el uso de los medios sociales, el video digital y la web son los campos con mejor adopción tecnológica en las áreas de mercadeo.
Sin embargo, los datos de estos dos reportes arrojan dos grandes conclusiones que seguramente serán tema de análisis para los próximos meses. En CMO Tracker, damos cuenta de cómo las tecnologías que permiten tener mayor conocimiento sobre el consumidor, de cara a la innovación y generación de nuevos productos, son las de más difícil adopción por las áreas de mercadeo. Y por otra parte, las tecnologías destinadas a comunicarse e interactuar con el consumidor para ofertar productos, sean bienes o servicios, presentan mejores índices.
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Lo mismo refleja el comportamiento de la inversión publicitaria digital, aunque con un leve matiz: en el mundo digital, todavía estamos abiertos a la experimentación o a la consolidación de formatos. Lo anterior se deduce o se intuye del comportamiento de ciertos tipos de inversión publicitaria, como la correspondiente a estrategias con influenciadores, que cayó 6,1% en 2018, con respecto al año anterior y los bajonazos de formatos como display en email (-20,2%) y publicidad en servicios de localización (-28,8%) o lo que podríamos llamar el nuevo despertar de los mensajes de texto o SMS (78,4%).
Como puede verse, los formatos de contenidos o de publicidad en digital son variables y presentan altibajos que responden al comportamiento de los usuarios con respecto a los medios digitales. De ahí que, en la actualidad, cobre fuerza el concepto de growth hacking, o la metodología de elaborar hipótesis sobre cuáles son los caminos más adecuados para lograr los objetivos de una marca en materia de comunicación digital, para luego pasar a la experimentación con montajes de una campaña a pequeña escala y, finalmente, a la implementación a gran escala de la estrategia que arroja el mejor resultado.
Para ello, por supuesto, es necesario conocer mejor los entornos digitales y los indicadores que los dirigen. La tecnología puede hacer más efectivo el mercadeo, pero solo en la medida en que crezca y su adopción mejore.
