Las marcas son uno de los activos más importantes de una empresa. Por esto, la mayoría de las actividades de marketing y desarrollo de una empresa están directamente encaminadas a dos propósitos generales: (i) el reconocimiento de la (s) marca (s) y (ii) el crecimiento de la empresa.
Estos propósitos tienen una relación directa entre si, donde el aumento del reconocimiento de la marca o las marcas es un factor indispensable para el crecimiento de la empresa bien sea reflejado en aumento de ventas, aumento de capital, crecimiento estructural, aumento de productividad, entre otros. De esto, se puede establecer que la marca es uno de los activos más importantes de una empresa, ya que este intangible puede impulsar el desarrollo de la misma siempre que se proteja adecuadamente y se incremente el valor de este intangible por medio de reconocimientos y protecciones especiales tales como lo es la declaratoria de notoriedad.
Una marca notoria es aquella que tiene una distintividad tal, que es reconocida por la mayoría de consumidores de un sector específico. De esta manera, la declaratoria de notoriedad responde a ciertos factores como el grado de conocimiento y recordación que una marca tiene entre los consumidores, teniendo la capacidad de ser identificado instantáneamente su origen empresarial y los productos que identifica, sin necesidad de analizarla detalladamente. Cuando una marca logra obtener el status de notoria, se convierte en un referente en su categoría, lo cual influye en las decisiones de los consumidores al momento de elegir productos o servicios.
Para obtener la notoriedad de una marca en Colombia, no solo se requiere de un gran esfuerzo empresarial, sino que es indispensable probar este status ante la Superintendencia de Industria y Comercio. Se debe acreditar el status que tiene la marca cuya notoriedad se alega o se solicita por medio de evidencia que permita evidenciar (i) el grado de conocimiento de la marca en el sector pertinente; (ii) la duración, amplitud y extensión geográfica de su utilización y/o promoción; (iii) el valor de las inversiones efectuadas para su promoción y las cifras de ventas e ingresos de la compañía; (iv) volumen de pedidos o ventas, entre otros.
Es usual que para acreditar lo anterior, se aporten pruebas como facturas de ventas, cifras contables, certificaciones sobre ingresos de la empresa e inversiones en publicidad, encuestas de mercado, evidencia tanto de publicidad y promoción de la marca como presencia de la misma en distintos canales, registros marcarios en diferentes países y su antigüedad, entre otros. Si se logra acreditar lo anterior, es probable que después de analizar las pruebas aportadas, la Superintendencia de Industria y Comercio declare la notoriedad de la marca en cuestión.
Esta declaratoria tiene beneficios legales y comerciales. En cuanto a los primeros, se otorga una protección más amplia, al romperse parcialmente con el principio de especialidad, pues el análisis de la conexidad competitiva no debe ser tan rigurosa como lo es al comparar dos marcas tradicionales. Se entiende que independientemente de los productos que se identifican, la marca es reconocida en el sector al que pertenece, por lo que cualquier marca similarmente confundible con aquella que pertenezca al mismo sector, puede causar riesgo de confusión o asociación. Como beneficios comerciales de esta declaratoria se encuentra el crecimiento exponencial del reconocimiento del consumidor si se mantiene tal status, lealtad de la marca, ventaja competitiva debido a la diferenciación de la marca, mayor atractivo para inversores y mayor valor en caso de licencia, cesión, franquicia, fusión, adquisición, entre otros.
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