La creatividad está retada a ser cada vez más humana, eficiente y genuina en su compromiso con las personas y el planeta.
Hace 69 años, durante la primera versión de Cannes Lions, se eligieron los ganadores de cinco categorías: periódicos, carteles, cine, radio y televisión a través de una ceremonia equiparable al festival de cine que se celebra en dicha ciudad. No obstante, al ser el certamen por excelencia de la creatividad, no podía quedarse estático y rápidamente tomó el rumbo que lo llevó al lugar que hoy ocupa: el evento publicitario más importante e influyente del planeta. Lejos de caer en monotonía, Cannes ha dejado de ser solo un lugar de encuentro de la publicidad y se ha convertido en la plataforma que direcciona el rumbo de la fuerza productiva a través de las marcas.
Durante su trayectoria, el festival ha sido precursor de los más grandes cambios en la industria por medio del diseño, la innovación, la experiencia del cliente, el marketing digital y la creatividad. Cannes Lions ha comprobado que cada edición es una oportunidad para impulsar cambios de fondo en el mundo. Las estrategias de diversificación en la entrega de los premios son un claro ejemplo de ello. Recordemos como la iniciativa ‘Madonna Badge’ en 2017 invitaba a abstenerse de premiar anuncios que cosificaban o provocaban estereotipos sobre las mujeres.
Ahora bien, desde hace cuatro años, con la colaboración de Unstereotype Alliance, la organización se ha preocupado porque las productos participantes estén libres de desigualdades en materia de género, edad, raza, origen étnico, discapacidad u otros prejuicios. De esta manera, ejercen una fuerte resistencia ante el uso de estereotipos negativos en la publicidad concursante y al mismo tiempo es un manifiesto contundente para la industria publicitaria.
El interés por contagiar de cambio al mundo sigue vivo en la organización, el CEO de Cannes Lions, Simon Cook, afirmó recientemente que los criterios de selección tendrán nuevas características para evaluar el impacto de la creatividad en el crecimiento, el medio ambiente y la diversidad en los equipos de trabajo de las compañías participantes. No obstante, para que estas decisiones arrojen el resultado esperado, a partir del 2023 el festival solicitará a todas la categorías la comprobación sobre el impacto en el crecimiento y la sostenibilidad (información de las personas que conforman los equipos y las emisiones de CO2), durante la producción de las obras publicitarias.
Estas ideas de cambio y transformaciones sociales a través de la creatividad se han irrigado desde los países más poderosos hasta los más pequeños y entusiastas. Para esta nueva edición que se llevará a cabo del 19 al 23 de junio, creativos de Colombia, Perú, Uruguay y Brasil están dentro de los primeros shortlists en Cannes Lions 2023. Colombia inicia el festival con tres piezas finalistas. Se trata de New Vaginas de Wunderman Thompson para Lifecup, quienes le dieron vida a un jabón íntimo para la población trans. Así mismo, Braids of freedom de Draftline Bogotá para Cerveza Águila, con el cual se hace homenaje el pueblo palanquero. David Bogotá, está en el listado de finalistas de la categoría Titanium con la pieza Corona Extra Lime para Corona Shanghai, la cual aborda las dificultades que enfrentan los productores de lima, poniendo la creatividad en función de soluciones tangibles para dichos trabajadores.
Si bien es cierto, en mi columna anterior expuse el riguroso informe de ‘NewClimate Institute’ sobre el fracaso de las marcas en el cambio climático, considero que los esfuerzos hechos por este tipo de eventos para impulsar cambios significativos en la relación de las personas con el planeta, se hacen aún más necesarios. El enfoque de Cannes Lions en la veracidad, la igualdad y la sostenibilidad inspira a otros sectores a seguir su ejemplo como motor de cambio y consciencia global.
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