Por Paola Aldaz Biere, vicepresidente de mercadeo para Mastercard en Colombia y Ecuador. 
La adaptación y la adopción -aunque sean de la misma familia- no son lo mismo. La adaptación es una conducta obligada ante adversidades, restricciones, prohibiciones sociales o cambios obligatorios del entorno. Las personas y las empresas tienden a adaptarse a los contextos en donde habitan.
Igual que la definición del naturalista británico Charles Darwin, que en 1859 introdujo la teoría científica de que las poblaciones evolucionan durante el transcurso de generaciones mediante un proceso conocido como la selección natural, y presentó pruebas de que la diversidad de la vida surgió de un patrón ramificado de evolución. En este sentido, el patrón humano de la adaptación es evolución. Este patrón es asumido por las empresas con el nombre de innovaciones adaptativas. De esa misma manera, las empresas desarrollan productos y servicios de acuerdo a la evolución de los entornos en donde operan y agregan sucesivas innovaciones evolutivas.
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Entonces pareciera que los contextos son los que determinan la adaptación en las personas y también en las empresas y como en la teoría de Darwin, algunos logran adaptarse al entorno y otros quedan excluidos del sistema.
La adaptación es un proceso veloz, en poco tiempo uno puede ver si un grupo se adaptó a un nuevo contexto o no lo hizo. Como el cambio contextual en este caso es obligatorio o regulado, a las industrias y a las personas no les queda otra opción que adaptarse al mismo. Algunos lo harán rápido y serán los pioneros, a otros les costará un poco más y serán pasivos al cambio, finalmente habrá un grupo que no podrá adaptarse y quedará rezagado del entorno.
La adaptación es un proceso exponencial en el cual la estrategia de las empresas está determinada por la estructura y los cambios en los contextos donde operan frente a su velocidad y a la capacidad de diseñar productos y servicios para adaptarse a esos contextos.
Por ejemplo, en Latinoamérica se impuso el pago de salarios por medio de una cuenta bancaria o débito para formalizar el empleo y tener control impositivo. Así, las personas están obligadas a abrir una cuenta bancaria para cobrar su salario. Otro ejemplo son la mayoría de los sistemas de transporte en los que para viajar se requiere una tarjeta, ticket, o boleto para utilizar ese servicio público.
La adopción, en cambio, es una conducta que requiere una decisión individual de preferencia para incorporarla a su vida. A diferencia de la adaptación, la adopción es una conducta individual, en la que se pone en juego la preferencia. No un proceso obligatorio.
Los procesos de adopción a escala masiva requieren algunas condiciones: que el producto o el servicio sean relevantes para la vida de las personas, satisfagan una necesidad, sean útiles, resuelvan una tensión, problema o que ayuden a reducir una fricción o impaciencia. Cuanto mayor número de atributos tengan el producto o el servicio, mayor adopción tendrán.
La adopción es un proceso incremental, porque depende de la decisión individual y la preferencia de las personas. En muchos casos, la adopción depende del nivel del principio llamado MAYA: Most Advanced, Yet Acceptable; del autor Raymond Loewy, cuyo planteo es que el diseño del futuro necesariamente tiene que tener un balance con el patrón de conducta de los usuarios en el presente.
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Miremos los casos de Uber, Airbnb, Netflix, productos y servicios de la economía compartida. Las tres marcas fueron innovaciones tecnológicas en el entregable final del servicio. Los productos y servicios ya existían en el mercado pero la innovación que produjeron afectó al ecosistema de partners y mejoró la experiencia del usuario al cumplir el modelo de atribución mencionado anteriormente, y cambiar el modelo de negocio y la dinámica de sus industrias.
Entonces, ¿qué tipo de innovación tiene su empresa? ¿Por adaptación? o ¿por adopción? La forma de innovación determinará el modelo de negocio de ingresos: exponencial o incremental. Y la estrategia estará determinada por los entornos donde operan.
