"Entender qué hacen las audiencias, dónde están, cuáles son sus gustos y preferencias, y estar a la vanguardia de todo lo que está pasando", Carolina Ibargüen, CEO de Kantar IBOPE Media.
En este especial de tendencias, hablamos con un jugador clave para el sector: Kantar IBOPE Media, una empresa que se ha encargado de desbloquear insights que aporten información y valor para la toma de decisiones. Con la medición de datos y audiencias, podremos abrir el espectro para conocer su perspectiva sobre este 2025 y como este año impactará al futuro del sector.
Una recopilación del 2024, Kantar IBOPE Media evidenció que con una inflación cercana al 10% y esperando reduzca en este 2025 en un 5%. Las empresas han sido muy precavidas con sus inversiones marcada por retos económicos, de gobierno y credibilidad, lo que influye directamente en el ánimo de las personas. Estos cambios también se han reflejado en la industria del país y es debido a esto que como se ejecute este año sea importante para el sector.
Si bien cada año trae consigo nuevos desafíos, la incertidumbre siempre es una constante en todas las industrias. Sin embargo, 2025 muestra signos macroeconómicos que podrían favorecer la disminución de la inflación. Aun así, las inversiones publicitarias presentan una contracción que impacta la medición de audiencias. Frente a este panorama, desde Kantar IBOPE Media y en palabras de Carolina Ibargüen, la clave para superar estos retos radica en estar cerca de los clientes y comprender a fondo sus necesidades.
"Estar cada vez más cerca de los clientes nos permite identificar las necesidades del mercado y, a partir de ahí, evaluar cómo optimizar las inversiones en los desarrollos tecnológicos en los que hemos venido trabajando (...) En este momento estamos implementando una nueva tecnología, hemos integrado el PM7 y el Focal Meter, que permiten conectarse al router de los hogares. Esto, por supuesto, con la muestra instalada de Kantar IBOPE Media, lo que nos permite comprender mejor el consumo de diferentes contenidos", resalta la CEO.
Si bien la data ha sido muy importante para la ejecución de análisis y predicciones, el gran desafío actual radica en cómo desde la medición de audiencias se capture de manera integral los hábitos de consumo de los usuarios. En Colombia, esta medición enfrenta retos como la posibilidad de analizar el consumo de radio con la misma precisión que otros medios. Además, los medios impresos están en una transición hacia modelos híbridos, lo que exige una medición que abarque tanto su alcance en fisico como en el digital.
"Los medios deben abordar el tema de la medición con mucha responsabilidad. Es fundamental comprender el tecnicismo que implica, asegurando una muestra representativa de la población colombiana. Un televidente no es lo mismo que un clic, una vista, un URL o un contenido en vivo, y muchas veces estas métricas se confunden. No son datos comparables y no se pueden interpretar de la misma manera. A veces se escuchan cifras enormes sobre el alcance de ciertos contenidos, pero ¿qué pasa con las personas detrás de esos números? ¿qué representa realmente la muestra que tenemos?", agrega Ibargüen.
A lo largo de este especial se ha abordado de manera profunda que deparará para el sector. Se infiere que la información sigue siendo valiosa y necesaria para impactar y saber qué hacer. Por ejemplo, marcas globales como Google, Meta, Netflix y Amazon han integrado las mediciones para evaluar el rendimiento de sus contenidos y campañas, lo que refuerza la importancia de contar con métricas confiables y comparables a nivel global.
Incluso, no se trata sólo de cuántos dispositivos están conectados, sino de quién está detrás de cada pantalla, "Aquí lo importante no es la cantidad de dispositivos conectores a través de un cableoperador, sino saber quién está del otro lado: cuál es el demográfico, quién me está viendo. Que realmente sepamos, por ejemplo, si es Carolina, una mujer de determinada edad, cuáles son sus gustos y hacia dónde se dirige como consumidora. Y es ahí donde nos estamos especializando. Nuestra misión es ofrecer información muchísimo más precisa, y es a lo que nos estamos dedicando ahora", finaliza la CEO de Kantar IBOPE Media.
