Girls Define Girls es una de las campañas de MullenLowe SSP3 para Pony Malta que apareció en shorlist de Cannes Lions 2022.
La campaña se destacó por crear un diccionario en el que las niñas pueden definirse a sí mismas, esto en el contexto del Día Internacional de la Niña. P&M investigó su proceso creativo para la sección Creatividad al día y esto respondió la agencia:
¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?
Pony Malta es una marca que se enfoca en adolescentes, pero para hablar de empoderamiento femenino nuestro mayor reto siempre es el de no asumir la voz de las niñas del país. Por eso, para esta campaña decidimos ser un medio para que ellas expresaran sus definiciones de lo que significa ser niña en esta generación.
¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?
Pony Malta tiene el propósito de encender el poder de los adolescentes para conectar entre sí y sacar su mejor versión. Por eso, una de nuestras tareas ha sido trabajar en campañas de empoderamiento femenino y equidad de género. La discriminación de género es un problema social en nuestro país y es necesario un cambio cultural para modificar la forma de definir a las niñas.
En este marco, encontramos un hallazgo poderoso que nos permitió contar esta historia: El diccionario de la RAE, organismo oficial encargado de definir las palabras en español, no tiene una definición propia para la palabra niña, ya que está ligada al género masculino (definición de niño).
¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?
En el día Internacional de la Niña –11 de octubre–, fecha creada por las Naciones Unidas en 2012 para visibilizar los retos y desafíos que enfrentan las niñas y adolescentes, Pony Malta decidió invitar a todas las niñas a definirse en redes sociales y crear así una nueva definición de “Niña” para la RAE.
Ejecución ¿cuáles son las piezas, contenidos y medios que harán parte de la campaña?
Girls Define Girl estuvo enfocada en redes sociales –Facebook, Instagram y Twitter– durante la fase de data scouting y de participación de las niñas y adolescentes. Fue en esta fase donde recopilamos las definiciones de “Niña” de Colombia para continuar la campaña.
Con esas definiciones creamos un diccionario ilustrado, después hicimos una compilación de definiciones y con ayuda de lingüistas del Instituto Caro y Cuervo se creó una definición final para ser enviada a la RAE e incluirse oficialmente en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.
¿Qué esperan lograr con la campaña?
Aunque esta campaña partió de un objetivo de marca, nuestro principal objetivo fue el de alzar las propias voces de las niñas en Colombia y lograr cambiar la definición oficial de la palabra en la RAE.
Resultados
A la fecha hemos conseguido:
- +8M reach en redes sociales.
- +17M Impresiones.
- +5M Interacciones.
- 89% de sentimiento positivo.
- Entregamos un ejemplar de este libro a las escuelas y bibliotecas públicas del país para que cada insitución educativa tenga esta definición.
- Finalmente, recibimos confirmación de la RAE para incluir nuestra definición de “Niña” en las ediciones futuras de la academia.
Ficha Técnica
NABs Marketing Director: Juan Alonso Torres
Brand Manager: Alejandro Lotta
Agency: MullenLowe SSP3
Chief Executive Officer: Francisco Samper
MullenLowe Group Creative Council President: José Miguel Sokoloff
Executive Creative Directors: Juan David Pardo y Diego Muñoz
Chief Business Officer: José Manuel Hoyos
Creative Directors: Jorge Eliécer Pinto, Guillermo Siachoque; Julián Guarín y Andrés Vergara de la Hoz.
Copywriters: Laura Daniela Rey y Valeria Benitez
Art Directors: Julián David González, Juan Camilo Parra y Natalia Cabrera
Account Director: Daniel Salazar
Account Executives: Mariajosé Bedoya
Chief Strategy Officer: Carolina Mejía
Strategist: Juan Camilo Romero
Digital Director: Jennifer Boshell
Production Director: Jose Vicente Altamar
Sound Design: Camilo Medina
Editors: Ana Maria Velez y Jhon Castro
PR Agency: Dattis
PR Marketing Director: Dallán Arévalo
PR Marketing Analyst: Juliana Avellaneda
Media production: Austria Films
Film director: Alejandro Ranchez
Photographer: Pocho Giraldo
