La serie Adolescencia, de Netflix, reabrió la conversación sobre cómo los hombres jóvenes construyen su identidad en un entorno hiperdigitalizado, y puso sobre la mesa el rol que juegan los medios, las redes y la publicidad en esa construcción. Para profundizar en este fenómeno, hablamos con Samuel Malave, manager de investigaciones creativas en Getty Images, quien lidera estudios sobre tendencias visuales en Latinoamérica. Desde su experiencia, el marketing tiene hoy la responsabilidad —y la oportunidad— de romper con estereotipos anclados en el pasado y conectar con una generación de hombres que quiere verse reflejada de forma más real, cercana y humana.

Revista P&M: En Colombia, la serie Adolescencia en Netflix generó bastante conversación. ¿Cuál es tu percepción sobre esta serie y lo que comunica en términos de masculinidad?

S.M.: Creo que Adolescencia se enfoca en una masculinidad digital muy particular: la de los chicos que están creciendo con acceso a redes sociales sin mucha supervisión. Esto los expone a discursos más radicales sobre lo que significa "ser hombre". Me pareció interesante el contraste entre la masculinidad tradicional y la que se está construyendo hoy en día en estos espacios digitales.

Revista P&M: ¿Qué dicen sus investigaciones sobre la percepción actual de la masculinidad en la región?

S.M.: Hicimos una investigación global hace uno o dos años donde encontramos que muchos hombres sienten una presión negativa sobre cómo deben mostrarse ante la sociedad. La presión gira en torno a tener éxito, ganar dinero, ser famosos o tener una vida glamorosa. Lo preocupante es que muchas marcas siguen alimentando estas ideas. Los hombres sienten que eso es lo que se espera de ellos.

Revista P&M: ¿Qué tipo de representaciones masculinas quisieran ver los hombres hoy?

S.M.: El 80% de los latinoamericanos cree que los hombres deberían poder ser quienes realmente son, sin estar limitados por expectativas sociales. Quieren verse en representaciones más reales: disfrutando de la vida, conectando con sus seres queridos, en situaciones más cotidianas y auténticas.

Revista P&M: ¿Tienes algún ejemplo de campañas en Latinoamérica que estén cambiando estas narrativas?

S.M.: Sí, Falabella. Mostraron hombres en entornos de éxito más tradicionales, pero también jugaron con esa idea, sugiriendo que no todos los hombres se identifican con esa versión clásica del éxito.

Revista P&M: ¿Crees que estas representaciones visuales tienen un impacto real en la vida de los hombres?

S.M.: Definitivamente. Las presiones sociales afectan la calidad de vida. Si un niño crece sintiendo que debe cumplir con estándares imposibles de éxito, eso tiene un impacto directo en su bienestar. Las marcas deben ser conscientes de esto. Nuestra data indica que los consumidores quieren representaciones más honestas, más alineadas con la realidad actual.

Revista P&M: ¿Qué temas deberían priorizar las marcas al hablarle al hombre actual?

S.M.: Dos temas clave son el relajamiento y la amistad. Aún vemos que las marcas muestran a los hombres relajándose solo en contextos tradicionalmente masculinos, como el deporte. Y en cuanto a la amistad, los hombres aparecen principalmente en grupos mixtos, casi no se muestran amistades solo entre hombres, lo cual es una oportunidad perdida.

Revista P&M:¿Cómo visualizas tú al nuevo hombre latinoamericano?

S.M.: Para mí, es un hombre que disfruta la vida fuera del trabajo. Porque el estereotipo del hombre proveedor sigue siendo fuerte en Latinoamérica. Pero lo que quieren hoy es otra cosa: tiempo de calidad con sus hijos, sus amigos, su comunidad. Y eso debería reflejarse más en la comunicación de marca.

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