La publicidad exterior ha evolucionado significativamente con la digitalización de su inventario, y uno de los avances más destacados es la compra programática de Digital Out-Of-Home (pDOOH).
En los últimos años, la publicidad exterior viene en un acelerado proceso de digitalización y la tecnología programática ha potenciado esta transformación, al optimizar la compra de espacios publicitarios.
A diferencia de la compra tradicional, en la que las marcas adquieren espacios en pantallas específicas por un período definido, la compra programática utiliza automatización y usa datos en tiempo real para comprar impresiones individuales de manera instantánea y precisa. Este método se enfoca en impactar audiencias específicas, para optimizar el alcance y la relevancia de las campañas. El proceso se realiza mediante pujas en plataformas de compra automatizada que definen los términos de la demanda, para ejecutar la compra adecuada según los objetivos de cada campaña y la audiencia deseada.
Ventajas de la pDOOH
Los hábitos de consumo de medios han cambiado drásticamente en la última década, con un aumento en la movilidad urbana y en el tiempo que las personas pasan fuera de su hogar. La compra programática DOOH permite a los anunciantes captar la atención de los consumidores en movimiento al adaptar los mensajes a contextos específicos y momentos precisos. La capacidad de ajustar las campañas en tiempo real, con base en datos actualizados, ha incrementado su efectividad y eficiencia, lo que trae numerosos beneficios para las marcas.
Segmentación precisa
Una de las mayores ventajas de la compra programática DOOH es la capacidad de segmentar audiencias con una precisión sin precedentes. Al utilizar datos demográficos, comportamentales y contextuales, los anunciantes pueden dirigir sus mensajes a segmentos específicos en tiempo real, lo que aumenta la relevancia y el impacto de sus campañas.
Flexibilidad y escalabilidad
Los anunciantes pueden ajustar sus campañas dinámicamente, con base en datos en tiempo real, lo que les permite responder rápidamente a cambios en el comportamiento del consumidor y a las condiciones del mercado.
Medición y análisis
La tecnología programática proporciona avanzadas herramientas de medición y análisis, que permiten a los anunciantes evaluar el rendimiento de sus campañas con mayor precisión. Los datos en tiempo real facilitan la toma de decisiones informadas que, precisamente por basarse en datos, mejoran los resultados de las campañas.
Costo - efectividad
Al permitir la compra de impresiones individuales y la segmentación precisa, los anunciantes pueden maximizar el retorno de inversión y minimizar el desperdicio publicitario.
pDOOH en iCo Medios
La adopción mundial de la compra programática DOOH está creciendo, impulsada por los avances tecnológicos y la demanda de soluciones publicitarias más eficientes y efectivas. Un claro ejemplo es Estados Unidos, en donde se proyecta que la compra programática DOOH representará más de la cuarta parte de los ingresos del DOOH este año[*].
“En América del Norte y varios mercados europeos, la demanda de publicidad programática en DOOH está experimentando un crecimiento acelerado, que ya representa un porcentaje de dos dígitos en las transacciones totales. En Latinoamérica, la adopción ha sido más gradual, aunque empresas como iCo Medios están marcando la pauta con una oferta programática atractiva, ágil y flexible”, José Luis Delgado, sales director Broadsign.
iCo Medios se posiciona como el principal comercializador de espacios publicitarios en pDOOH en Colombia. A través de más de 30 procesadores de señales digitales (Demand Side Platform, DSP), que incluyen a DV360, Beeyond, The TradeDesk y Mediasmart, entre otros, todo el inventario digital de la empresa está conectado. Este inventario incluye más de 80 pantallas (más de 1.000 m2) en sistemas de transporte, centros comerciales, peajes, aeropuertos y vallas, e impacta a más de 4 millones de usuarios únicos al día.
iCo Medios espera cerrar su facturación en 2024 con una participación del 40% en DOOH apoyado por el dinamismo en la compra programática. Con corte a junio, las ventas pDooh de iCo Medios han aumentado 670% frente a 2023, e incluyen a grandes marcas como Max, L'Oréal, Coca-Cola, Claro, Renault y Nestlé, que reconocen las ventajas de este tipo de compra.
Artículo publicado en la edición #493 de los meses de agosto y septiembre de 2024.
Este es un artículo en colaboración patrocinada con iCo Medios .
