En muchos temas, 2020 nos tomó desprevenidos y mercadeo no fue la excepción. Más allá de los retos en canales, productos, precios y digitalización, los aislamientos nos mostraron las enormes debilidades estructurales y conceptuales que tienen los profesionales de nuestra disciplina.
Por años, desde las universidades y los libros masivos, hemos formado a las personas en usar recetas para salir de problemas, y no en fundamentarse en los conceptos para desarrollar nuevas soluciones. Por años, he sido profesor, conferencista, asesor, consultor, investigador y analista, y casi siempre surge la pregunta: “ok, ya entendí; ahora, ¿cuál es el paso a paso que debemos seguir para hacer lo que dice?”. Desde mi rol de consultor, entiendo este cuestionamiento pero en los demás, casi siempre siento un vacío en el pecho, al darme cuenta de que las personas quieren recetas para seguir los pasos, con una serie de ingredientes determinados.
¿Cómo se vende por internet?, ¿qué métricas debo tener en cuenta en mi marca? o ¿qué precio le debo poner a mi producto?, son algunas de las principales búsquedas en internet sobre mercadeo. Inmediatamente, esto nos pone a pensar que la gente no sabe cómo es un proceso comercial, qué marca tiene, ni cuánto vale su producto. Hemos cometido un error enorme: seguimos vendiendo ecuaciones universales, como E = mc2, que le den sentido a todo y lo simplifiquen.
Apple no usa las mismas estrategias de ventas que Samsung, Ramo no tiene las mismas métricas de marca que Bimbo, y quedó más que claro que el precio no es la principal preocupación de Arturo Calle. Es muy importante que volvamos a los conceptos básicos de mercadeo, en vez de seguir vociferando siglas en inglés, de las que la mayoría no tiene un milímetro de entendimiento. Hay productos que requieren indicadores sobre costos; otros sobre satisfacción, pero seguimos pensando que compramos un libro de Lo que sea… marketing, o de Marketing… para lo que sea, y de allí copiamos un par de ideas y las usamos en nuestro producto, como si todos fuéramos iguales.
El mercadeo no es un manual, ni sus indicadores son manuales universales, como los balances de las empresas. Si usted hace lo mismo que su competencia, es obvio que alguno de los dos es un seguidor que no tiene total claridad de lo que está haciendo. Por esto, cuando el aislamiento llegó, todos se preguntaban qué debían hacer, porque no había receta para esto, ni libro de “autoayuda” que lo solucionara; porque se esperaba que los profesionales en mercadeo crearan nuevas soluciones desde sus bases conceptuales.
Quizá la culpa la tienen las 4P de E. Jerome McCarthy, los procesos educativos o las editoriales, pero eso es como si quisiéramos saber de quién es la culpa del virus: es irrelevante; lo importante es que entendamos que debemos reentrenarnos en lo básico y no en lo digital. Es fundamental que aprendamos más de estrategia y menos de tácticas.
Afortunadamente, ya había internet, Rappi y medios de pago electrónico y se logró cubrir las necesidades de los consumidores de ingresos medios y altos, y con eso se mantuvieron algunas ventas; pero los compradores de ingresos bajos quedaron abandonados por el mercadeo, aunque suene duro e incómodo, y estos son la mayoría de nuestra población. Salvo contados casos de mercadeo, casi nadie hizo nada nuevo, nada destacable, ni digno de poner en un nuevo libro de recetas.
Ahora, más que nunca, debemos preguntarnos de verdad, qué tanto sabemos de mercadeo, o si solo servimos para seguir recetas, como cocineros y no como chefs, siendo seguidores, no creadores. El producto es suyo y no es igual a otro; por eso, su receta es única y eso es lo que valora el consumidor.
