Procter & Gamble, una de las compañías multinacionales que más invierte en publicidad en el mundo, decidió recortar en 100 millones de dólares sus presupuestos en mercadotecnia digital debido a que, por un lado, la compañía consideró que por seguridad de sus marcas y porque los resultados de la publicidad que se ha puesto en digital son poco efectivos. A pesar de esta decisión, la compañía no ha visto disminución en sus ingresos.
Aunque Jon Moeller, chief financer officer de P&G, no explicó abiertamente los problemas que ha tenido la marca en cuanto a publicidad digital, el ejecutivo aseguró que los recortes en inversión publicitaria se dieron en sitios en los que el tráfico está dominado por bots, robots que navegan por internet y que simulan el comportamiento de los usuarios humanos y en los que existe contenido indeseable por parte de las personas.
“El gasto en anuncios digitales fue menor en comparación con un período previo en el que fue más alto. Esto se debe a las situaciones que se han dado durante el período actual es necesario restringir temporalmente el gasto en foros digitales en los cuales nuestros anuncios no se colocaban de acuerdo con nuestros estándares y especificaciones”, dijo la compañía en su comunicado de resultados.
Según cifras de Kantar Media, P&G invierte alrededor de 2.4 billones de dólares en el último año, lo que la convierte en el mayor anunciante de Estados Unidos.
Además de los medios digitales, P&G también citó recortes a los gastos de agencia y producción, lo que llevó a un aumento del margen de beneficio de un trimestre a trimestre de casi un 1 por ciento. Actualmente, los ingresos estadounidenses de la marca aumentaron un dos por ciento, con un crecimiento de cuatro por ciento.
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El competidor más representativo de P&G, Unilever, también ha contemplado una reducción en sus presupuestos de publicidad como una alternativa para mejorar sus márgenes de ganancias, así lo dio a conocer en un informe recientemente publicado por la compañía. Por su parte, Johnson & Johnson reportó recientemente un 4,3 por ciento de caída en sus ganancias del segundo trimestre. Sin embargo, aún no se sabe si la marca reducirá el gasto publicitario digital.
P&G un caso de estudio
La decisión de P&G ha causado que distintos anunciantes en el mundo reconsideren sus estrategias en cuanto al ámbito digital. Sin embargo, no se trata de que todos tomen la misma determinación de la multinacional. Se trata de analizar y aprender de lo que le sucedió en este caso para futuras ocasiones.
Sin duda este caso se convirtió en un tema de estudio para quienes pertenecen al sector y están enfocados en el tema digital debido a los interrogantes que han surgido alrededor de él.
“A partir de la noticia de la reducción de inversión de Procter y la posible reducción de los presupuestos de publicidad de Unilever se ha generado una serie de cuestionamientos al medio digital. Sin embargo, es preciso tener en cuenta que las inversiones de las compañías deben realizarse acorde a un plan claro y a un nivel apropiado de medición de los resultados, sobre todo en el caso de estas empresas que destinan un porcentaje elevado al ecosistema digital”, aseguró el vicepresidente de mercadeo de una compañía colombiana.
El directivo agregó que “en Colombia, la inversión aún está muy por debajo en términos porcentuales de los niveles que alcanzan estas compañías. Sin embargo, las empresas colombianas le creemos al medio, creemos que como cualquier medio tiene unas curvas de saturación que después de cierto nivel se vuelve ineficiente la inversión, y creemos que es necesario mas transparencia por parte de muchos actores al momento de comercializar y pautar las marcas en diferentes medios digitales. Finalmente creemos que es responsabilidad de cada anunciante calcular cual es su mix ideal de pauta, debemos hacernos cargo de nuestra inversión y asegurar que estamos haciendo el mejor trabajo por las compañías que representamos”, dijo.
Por su parte, Paula Gaviria, VP digital de Geometry Global Colombia, considera que se tener un mix de medios es la fórmula para que una marca llegue a sus consumidores.
“Las marcas solas en digital no son tan potentes como con un mix de medios. Digital no tiene el alcance que tiene televisión y ni la frecuencia que tiene radio. Con el advenimiento de digital las marcas creen que lo virtual desplazará a todo lo demás y no se debe desconocer que al igual que los consumidores, las pautas son on y offline”, apuntó.
