Todos sabemos que la principal función de la publicidad es vender. Vendemos productos, estilos de vida, aspiraciones, percepciones, al punto de que las marcas y sus mensajes se pueden convertir en referentes que inciden sobre la cultura. Por lo tanto, es indispensable preguntarse, ¿cómo queremos influenciar la cultura?
Para mí, la publicidad debe empezar conversaciones difíciles, normalizar conductas deseables, abrir espacios para que la voz de los otros se escuche y usar el poder de las marcas para impulsar la sociedad hacia adelante. Pero ese poder no se ve si las ideas se construyen en espacios homogéneos, con personas que han tenido las mismas vidas y los mismos problemas, porque al final se repiten y se reafirman las mismas narrativas.
Las ideas tienen que nutrirse sanamente de las diferencias para traer nuevas miradas a lo viejo.
Las buenas ideas necesitan personas que cuestionen la forma de hacer las cosas, porque para quienes lo hacen, la solución no siempre es suficiente, no es la correcta, no es la obvia o simplemente no los conecta.
Son esas miradas, que vienen de lo que nunca tuvimos que pensar, las que nos abren la mente y nos muestran las narrativas que no existían antes para nosotros, pero que estaban ahí siempre; simplemente, nadie les había dado el poder de elevarlas a una audiencia más grande.
Muchos hombres no han tenido que pensar en que la forma en que se visten o se arreglan pueda perjudicar su imagen profesional, o simplemente restarles credibilidad. Muchas mujeres de pelo lacio, nunca han tenido que pensar en que su pelo no tiene la forma “correcta” o “deseable”, o que usarlo de forma natural y crespo se vuelva una postura social. Muchas personas no han tenido que pensar si su sexualidad las hace “menos dignas” de Dios, o cuál casilla de género marcar a la hora de llenar un formulario.
Muchos de nosotros vivimos el mundo desde el lugar de privilegio que tenemos, desde la fortuna de no tener que pensar en muchas cosas que damos por sentadas o desde la comodidad de no querer retar esos paradigmas que están tan atrincherados en la sociedad.
Yo creo que nuestro rol es el de abrirles la puerta a otras voces, para validar y reconocer a otros. Es darnos cuenta de que la publicidad está cargada de nuestros propios sesgos y de que si incluimos al otro, sería mucho más potente e influyente.
Para esto, creo que no basta solo con mirar los estudios y recitar la data que con tanto afán se recolecta. Se trata de traer a otras personas que miren esa data desde otro ángulo, que vean lo que parece invisible.
Que puedan darse cuenta de que una frase que parece “normal” puede ser ofensiva para otros, que ese chiste del que todos se ríen no es chistoso para ellos, o que tengan la oportunidad de poner sobre la mesa una realidad que no ha sido reconocida en voz alta.
Podemos empezar con lo que parece obvio, con los personajes que viven en la mayor parte de nuestra publicidad y preguntarnos si esa familia típica que mostramos una y otra vez en la televisión es la familia que sigue vigente o que más representa a los colombianos, o si esa “ama de casa” solo puede ser una mujer.
Podemos hacer cosas como The White Collection Bridal Boutiques, una tienda de vestidos de novias que solo con poner un maniquí en una silla de ruedas hizo que muchas mujeres en situación de discapacidad pudieran soñar e imaginar con “el mejor día de sus vidas”.
Desde la publicidad, podemos vender también nuevas narrativas. Podemos descubrir un potencial creativo y relevante desde aquello que no pensamos, y podemos hacer visibles puntos de vista que enriquecen a las marcas y a las personas que se benefician de estas.
Por: Carolina Mejía Montoya, Directora de planeación de MullenLowe Group
carolina.mejia@mullenlowessp3.com
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