Por Paula Gaviria
El hecho
En marzo se registró una falla masiva que afectó a la red social más grande del planeta (Facebook, Instagram y WhatsApp). La inestabilidad e indisponibilidad del sistema impactó en la agenda de usuarios y anunciantes. Los segundos, de lejos, fueron los más afectados, en cuanto a la consecución de resultados de ventas, leads, etc.
Más allá de la gran dependencia que hemos desarrollado como consumidores de estos sistemas (más de uno sintió ansiedad por no poder revisar las redes y los mensajes de texto en su rutina diaria), las implicaciones de las acciones de mercadeo que estamos teniendo cuando una plataforma o todas (que hacen parte de la red de Facebook) entran en no disponibilidad me llaman profundamente la atención.
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Las implicaciones de la data delegada
La más relevante tiene qué ver con la data. Muchas comunidades de marcas están basadas y sustentadas en las redes sin tener una estrategia clara de transferencia de audiencias a sus activos digitales propios como un sitio web, por ejemplo. Podría interpretarse como que hemos delegado en las redes la generación, consolidación, crecimiento y mantenimiento de nuestras comunidades y dejamos su data allí.
Me pregunto, ¿qué habría pasado con nuestro principal activo, que es la información de nuestros clientes, si la no operatividad de la red se hubiera dado por un período más largo? ¿Preocupante, no? ¿Cuántas empresas tienen delegadas en estas plataformas la captura de leads que activan su venta pero no tienen un plan claro de CRM para activar, actualizar y administrar esas oportunidades de negocio?
Volver a lo esencial
Es hora de volver a lo básico y reconsiderar una estrategia para tránsito de estas audiencias, desde los activos propios y no desde terceros, como Facebook. Pensar en CRM, actualización, comunicación constante y fluida, personalizada digitalmente cuyo costo dista mucho del 1:1 tradicional, del que muchas marcas han desistido porque este tema es oneroso.
Si bien Facebook es el medio masivo de digital por su penetración (más del 85% de cuentas activas en Colombia) del 70% del total de internet en el país, su labor debería ser anzuelo de interés y de conocimiento de productos y servicios y de repente hasta de interacción inicial. Pero todo con el objetivo de convertir a la audiencia en propia y generar acciones adicionales que permitan trasladarla; no dejarla allí mismo, donde la misma red social y su plataforma publicitaria la usufructúen.
Acciones claras
No hay nada que un tercero pueda hacer para mejorar el tipo de conocimiento y relacionamiento que podemos lograr con nuestros consumidores, a través de la generación en medios propios de las 4C (Comunidad, Conversación, Contenido y Currency —valor—).
Llegó la hora de replantearnos la dependencia y la delegación de nuestras plataformas en las redes sociales, que si bien son efectivas para generar atracción de la demanda, hoy representan un alto riesgo en el activo más grande y de más valor con el que cuentan las empresas: sus clientes y su información.
Pensemos en planes de transferencia de esas audiencias; generemos acciones bimestrales para conseguirlos; activemos y logremos entregar una experiencia relevante en nuestro sitio web más allá de la información de qué hacemos; creemos valor para nuestras audiencias en nuestros medios propios; salgamos del formato de registro extenso y montémonos en registros por fases, donde el conocimiento se dé paso a paso y con un give away de retorno grato y tangible para nuestros consumidores a cambio de sus datos: un gana-gana constante. Construyamos relaciones reales que nos permitan salir de la alta dependencia de las plataformas publicitarias que nos habilitan visibilidad pero que claramente nos piden pagar cada vez más. Que sean vitrina, pero no administradores de nuestro valor.
