La transformación digital llegó como avalancha y con ella, la necesidad de transformar el área de mercadeo.
En esta época, dejó de ser concebible el ejercicio simple de pagarles a medios (tradicionales o digitales), dueños de audiencias, para que le den a una marca el derecho de exponerse y entregar un mensaje con la ilusión de impactar el negocio, en un modelo cuyos esfuerzos comerciales carecen de trazabilidad.
¿Cómo definir el horizonte del mercadeo con esta premisa?
Pasando de un modelo de comunicación circunstancial con base en la conceptualización de mensajes transmitidos por medio de plataformas con alcance, a uno en el que además del mensaje se creen estructuras de relación con las audiencias.
area de mercadeo
Recorramos algunos principios en la construcción de este andamiaje.
Uno de ellos es el de la reputación. Hoy más que nunca las audiencias potenciales quieren ver en las marcas un rol activo dentro de la sociedad más allá del esfuerzo comercial. Este es el caso de su propósito, capacidad en innovación, impacto social y ambiental, entre otros aspectos.
¿Cuál es la relación de estos temas con el nuevo escenario digital y el andamiaje planteado?
No podemos esperar que las personas compren un discurso publicitario sobre el rol de una organización en la sociedad y el mercado, razón por la cual la llave maestra es el contenido y este es principalmente una expresión digital.
Piense por un momento que lo que ofrece la organización en la que usted trabaja ya no es el centro de la ecuación y asuma que su rol es vender la organización como un todo en que, además de exponerse, puede concebirse como un medio en sí mismo que produce contenido.
Lograr que las audiencias quieran ir a su marca-medio a consumir contenido, ya sea un esfuerzo institucional, un how to do it o uno de RSC, le da a su marca la potestad sobre sus propias audiencias convertidas en seguidores.
Otro de los principios es el de pagar por la posibilidad de apropiarse de una audiencia más allá de hacerlo para exponerse a ella en un tiempo concreto.
Proyecte en su mente un modelo en el que usted paga por el derecho de subirse al escenario con la clara intención de llevarse esas audiencias para gestionarlas a través de embudos de conversión con la posibilidad de trazabilidad en el desempeño de las iniciativas.
Creo firmemente que estas reflexiones nos llevan a pensar en un rol para el área de mercadeo con mayor alcance; un rol en el que las audiencias y el contenido son la conversación.
Para terminar, un principio adicional. Plantéese la responsabilidad de tener que rentabilizar a sus audiencias capturadas a través de la profundización con más productos o servicios, recurrencia o, por ejemplo, modelos de suscripción. Más allá de promover una transacción, cada iniciativa deberá representar el inicio de una espiral de relación con cada cliente.
Como reflexión final, vale la pena resaltar:
Su audiencia no es lo más importante desde lo filosófico (el consumidor en el centro), es lo más importante desde lo fáctico. Estamos hablando de data management, lo cual debería gestarse desde mercadeo e integrarse con las áreas de analítica y fidelidad.
El principal eje para mantener activas las audiencias (aparte de las herramientas tecnológicas) es el contenido, en las múltiples expresiones que se puedan producir, y este debería ser gestado desde mercadeo.
¿Se imagina un área de mercadeo, fundamentada en data y contenido, que se convierte en el centro de la organización?
