Cuando pensamos en crisis, es normal que nos falte el aire, la cabeza nos dé vueltas y sintamos que no hay salida, pero una forma de sobrellevarla es entender quién debe llevar el timón en esta situación. Si cruzamos la disponibilidad de recursos de capital de la empresa con la posibilidad de aumentar o disminuir el valor para el cliente, podemos ver que las crisis constituyen una enorme oportunidad para que el mercadeo cobre especial relevancia en las compañías (ver gráfica).
Por: David Londoño, director corporativo de Mercadeo y Comunicaciones de Claro.
Hay momentos en que el cliente no solo quiere más, sino que tiene el dinero para comprarlo, por lo que nos esmeramos en hacer nuevos productos más costosos. Allí no hay una innovación real; con una correcta gestión de compras, un equipo de desarrollo puede hacer un gran trabajo.
Pero en las crisis, el acceso al dinero es escaso, por lo que las empresas emprenden esquemas de reducción de costos, que por lo general disminuyen las capacidades o beneficios del producto hacia el cliente. Aunque es un terreno ideal para los buenos negociadores, usualmente provoca efectos de espiral descendente que resienten la economía.
La innovación real y la oportunidad y responsabilidad se dan cuando los grupos de mercadeo de las empresas, con menos costos, generan mayor valor a los clientes.
La coyuntura y el bajo crecimiento económico de los últimos años no pueden ser una limitante, bajo ninguna circunstancia. Por el contrario, son una oportunidad para innovar y hacer más con menos, sin importar la necesidad de lograr las metas de negocio, reducir costos e incrementar los ingresos.
El sector de las telecomunicaciones se ve particularmente retado en esta materia. La constante evolución de la tecnología no solo hace que los clientes sean cada vez más exigentes y se deba ir más allá de sus expectativas, sino que además debamos entregar mayor valor por un menor desembolso. A diferencia de otros sectores, los servicios que ofrece este son cada vez más baratos; Colombia se destaca como uno de los países con tarifas más bajas de toda la región.
El sector siguió el camino de ofrecer a los usuarios el acceso de manera ilimitada a las redes sociales que más usan, como Facebook, Twitter y WhatsApp. En entretenimiento, se hicieron innovaciones para que, sin mayores desembolsos, los usuarios pudieran acceder a un gran número de contenidos en alta definición sin necesidad de comprar un Smart TV e, incluso, se ofreció la posibilidad de grabar en la nube. Esto llevó a que los equipos sean mucho más económicos y por ende, a que los servicios dejen de ser un privilegio de pocos, para convertirse en una facilidad para todos.
Pero hay que ir más allá y la tendencia mundial lo indica. Además de cobertura, calidad, altas velocidades y bajos precios, los usuarios ahora exigen servicios convergentes y mayor facilidad en la relación con sus operadores. El consumidor de hoy no quiere servicios separados y una factura para cada uno de ellos, sino ofertas integradas. Por eso, es necesario entregarle alternativas que al tiempo que permitan optimizar recursos, brinden mejores experiencias.
En el mercado móvil, Colombia pasó de tener 3 a 9 competidores, lo que exige cada vez más servicios y soluciones innovadoras. Por eso, quienes comprendan que las relaciones con los clientes cambiaron y que la convergencia y la integración de los servicios son imprescindibles para ganar su preferencia, tendrán mayor acceso a los mercados.
Hay que responder a estas tendencias con productos y ofertas innovadoras que atiendan esas necesidades y que ofrezcan a los usuarios la posibilidad de disfrutar de todo lo que esperan por un menor costo. Allí, la crisis constituye una oportunidad de dar lo mejor de cada uno en beneficio de los clientes y es una oportunidad para dar más.
Publicado en la edición 434 de la revista P&M del mes de abril de 2017.
