Dos años después de la declaración de la emergencia sanitaria, y en medio de la antesala a una anunciada recesión económica, las conversaciones del marketing apuntan hacia el consumidor.

Según el CMO Tracker 2022, la prioridad de los líderes de mercadeo es construir o reconstruir sus equipos, conocer al consumidor, innovar en productos y servicios e investigar las variables clave para el sostenimiento de los negocios. En otras palabras, tener metas claras, definidas, alcanzables que además se miden.

Hablamos del renacimiento del mercadeo centrado en el consumidor, acompañado de nuevas técnicas y conocimientos de escucha. Las problemáticas son nuevas o más complejas, pero hay soluciones o alternativas al alcance.

Estas perspectivas se hicieron evidentes durante la jornada académica de presentación de los resultados del estudio CMO Tracker 2022. Las siguientes declaraciones resumen estas tendencias o frentes de acción del mercadeo, enmarcados en las diferentes temáticas de discusión que se presentaron durante la jornada.

Meta promociones

Mauricio Sabogal Zamora, CEO de Roisense, se refirió a como las promociones canjeables se han transformado para ser más asertivas gracias a la tecnología. Desde su punto de vista, las promociones canjeables a través de fotos publicadas en redes sociales permiten capturar datos que se procesan con inteligencia artificial.

“Se puede conocer el momento de consumo, la edad de las personas, su estado de ánimo, el tipo de dispositivo que usa el usuario y miles de datos más. Desaparecen los puntos de canje. Con las meta promociones, los premios llegan en códigos canjeables al número móvil que el usuario convierte de manera inmediata”, manifestó.

Expectativas y realidades

José Luis Silva, Senior Marketing Manager Colombia & CAM South de Pepsico hizo un paralelo entre los resultados del estudio CMO Tracker y los indicadores internos de Pepsico. Así, dio a entender que, dependiendo del tipo de marcas, las prioridades y los esfuerzos en tiempo y presupuesto cambian. Al final, dio a conocer lo que llamó “seis verdades para la gestión de mercadeo”:

• La publicidad como la conocemos murió
• Debemos competir con la atención del consumidor
• No vale de nada tener grandes presupuestos si no confiamos en nuestra marca
• Un equipo de trabajo preparado que entienda el negocio
• Flexibilidad
• Ser auténticos (resonar con el mensaje); arriesgarse en inversiones para poder crecer sosteniblemente.

Construir el equipo de mercadeo

En el panel Construcción de equipos de mercadeo, participaron Ingrid Pérez Trujillo, vicepresidente de mercadeo y comunicaciones de Claro, Mauricio Quintana, Gerente de Mercadeo en Sodimac Colombia Homecenter y Camilo Reina CRO & CMO de Tul.

Al preguntarles sobre el cambio de prioridades entre el liderazgo y la formación de los equipos, por la construcción del equipo de marketing, manifestaron que el impacto de la pandemia se sintió en el talento humano.

Al respecto, concluyeron que:

• Después de la cuarentena las personas enfocaron su atención en lo que las compañías les ofrecen como trabajadores. Los líderes de mercadeo entendieron que sus equipos demandaban ser motivados a través de la cercanía.
• Quienes conforman los equipos de mercadeo han ido transformando sus conocimientos a medida que el sector evoluciona, en este caso, digitalmente. Asimismo, debieron hacerlo las compañías: engranar a su personal para retener talentos y fortalecerlos.
• Es necesario contar con equipos interdisciplinarios, de esa manera las organizaciones logran ejecutar proyectos con mejores resultados.
• Un equipo de alto rendimiento tiene la capacidad de ser autosostenible: crea sus propios objetivos y autogestiona su cumplimiento, cuenta con perfiles que tienen la capacidad de expresarse, promueve el feedback y rompe las jerarquías.
• El equipo de mercadeo funciona positivamente definiendo para qué está, quiénes aportan a solucionar el para qué y crear un trabajo sólido basado en la confianza y conexión entre sí.

Otras conversaciones

Además de estas temáticas, Alejandra Aljure, directora senior de consumer engagement en LLYC presentó algunas tendencias sobre la relación entre las marcas y los usuarios.

Santiago Escobar Lloreda, vicepresidente digital del Canal RCN dio a conocer cómo esta compañía realizó una transformación en productos y mediciones para volverse más rentable y relevante. Además, hizo un llamado a repensar la medición de las audiencias de la televisión y su impacto en el consumidor y las marcas.

La jornada convocó a cerca de 200 profesionales y directivos de mercado en su versión presencial y más de 1.000 visualizaciones en su versión digital. Las conferencias completas de CMO Tracker 2022 podrán ser consultadas en la Zona Premiun de P&M.

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