Crisis. Ésta es la única palabra que se escucha en todos los sectores para describir la situación que atravesamos por la propagación del virus. Y aunque amerita toda la dimensión que se le ha dado, debido a sus efectos en la salud, economía y cada aspecto de la vida; también es importante visualizar las oportunidades del COVID-19 para lograr renacer y adaptarse.
La industria del mercadeo y la publicidad no ha quedado exenta de las afectaciones que ha producido la pandemia. Sin embargo, como lo hemos registrado durante este tiempo, se ha adaptado a la situación y las marcas han mostrado su lado más humano.
No obstante, la incertidumbre que genera la recesión, los nuevos hábitos de los consumidores, y la perplejidad de mercado, tiene desorientados a los anunciantes y agencias que no saben que posición o mensaje dar a la hora de comunicar.
Juan Diego Becerra, CEO en la insight Raddar, aseguró que éste es un momento para lograr entablar una relación más cercana entre las marcas y los consumidores. «Tenemos que entender que la relación que tienen las marcas con la publicidad de por medio, tiene que trascender esa necesidad transaccional en la cual estamos metidos. Pensando simplemente en que transmitir un porcentaje de descuento o tratando de incentivar un comportamiento dentro de un punto de venta es suficiente para estar con la gente», aseguró Becerra.
También dijo que de los consumidores depende que la situación adversa que estamos viviendo, pueda comportarse de mejor manera. Por tal motivo, «se debe pensar de manera real en lo que tienen los consumidores en la cabeza», asegura el CEO de Raddar.
Pero, ¿Qué tienen los consumidores en la cabeza en este momento?
La empatía que se ha generado en las campañas relacionadas con el COVID-19, debe mantenerse también a la hora de diseñar el modelo de negocio y la comunicación post-crisis.
«Si nosotros estamos preocupados por no poder vender, los consumidores lo están por haber perdido su trabajo, el crédito y otras presiones económicas. Yo creo que no debemos bombardearlos en medio de esa situación. Si todos nos volcamos a tratar de meterle descuentos en la cabeza podemos generarle un momento de angustia o desvinculación con la marca», afirmó Juan Diego Becerra.
Dijo que es importante generar mejores procesos de segmentación para lograr entender esas necesidades del público objetivo y así encontrar la forma más efectiva para acercarse a ellos.
Las nuevas dinámicas del mercado
Entender las nuevas dinámicas de mercado también es importante para lograr adaptarse mejor a ellas, y tener como marca un proceso de recuperación mayor. Juan Diego Becerra, de Raddar, y Andrés Simón, managing director de Kantar, coinciden en que el momento de actuar es ahora y no esperar a que la crisis sea superada.
«Los consumidores están teniendo cambios radicales en sus hábitos que van a moldear esas oportunidades y que ahora mas que nunca debemos entenderlos para poder adaptarnos», aseguró Andrés Simón.
Uno de estos cambios ha sido la transformación digital que ha acelerado su proceso en esta coyuntura. «Hay que pensar cual es el nivel de servicio que se está teniendo hoy en día en estas plataformas. La eficiencia de las herramientas, la cobertura, el abastecimiento que se necesita y demás», dijo el vocero de Kantar.
Perfeccionar este servicio ayudará a entender el nivel de adopción final de la compra en línea una vez superada la crisis, y así tener ventaja en el mercado digital.
Se debe entender también que las oportunidades varían mucho de una industria a otra. Por ejemplo, el sector alimenticio tiene una gran acogida y así será después de la crisis. Pero el de turismo y aviación se va a demorar en volver a la normalidad en su demanda.
«En conversaciones que hemos tenido con clientes empezamos a entender que hay ciertas industrias, como la de belleza, por ejemplo, peluquerías y salones, que apenas termine la cuarentena tendrán una demanda impresionante. Entonces como se preparan para atender esta situación es importante», dijo Andrés Simón.
Otra dinámica es el carácter emocional de la situación. El vocero de Kantar aseguró que «muchos añoran volver a compartir con amigos y familiares. Tener contacto con la naturaleza. Los temas de sostenibilidad y medio ambiente». Este es otro tema con el cual las marcas pueden ajustar su comunicación para mejorar la relación con sus consumidores.
Oportunidad vs oportunismo
Lo último que puede ser una marca es oportunista. Los consumidores calificará de manera negativa a quienes lo sean, y esto se verá repercutido en el mediano plazo de la marca.
Según Andrés Simón, «las marcas que logran mantenerse activas, su velocidad de recuperación es mucho mayor que las que guardan silencio». Sin embargo, es importante agudizar el mensaje para que se muestre responsable y atento, como la situación lo amerita.
Procter & Gamble lanzó una marca que se llama Microban, y es un desinfectante antibacterial. Esto es una forma muy interesante de reaccionar rápidamente acorde a las necesidades del consumidor, pero pensando también que va a pasar después. «Es importante ver también cuantos consumidores quedarán con una impronta de lo que nos dejó la coyuntura y esto es una apuesta de lo que está haciendo el sector para adaptarse», dijo Andrés Simón.
