Se dio a conocer la versión 2019 del estudio Las marcas colombianas más valiosas, que realiza Compassbranding, una firma colombiana de consultoría especializada en la valoración de marcas y activos intangibles. Este año, contó con con la colaboración de Tempo Group, firma dedicada a la inteligencia de mercados.

En la categoría servicios, lideran marcas del sector financiero: Bancolombia, Banco de Bogotá y Davivienda. En la categoría productos, se destacan marcas de bebidas alcohólicas: Poker, Aguila, Club Colombia y Aguila Light. Sin embargo, el estudio también deja ver el terreno que van ganando marcas como D1, Rappi y Tostao con respecto a las empresas tradicionales.

Las marcas colombianas más valiosas

Al respecto, Fernando Gastelbondo, presidente de Compassbranding y autor de la investigación, explica que en las 18 versiones que ha presentado el estudio Las marcas colombianas más valiosas, las marcas más destacadas suelen ser las más tradicionales.

Sin embargo, considera que la posición de algunas de las compañías tradicionales se ve amenazada por formatos innovadores, ya sea por medio de la tecnología, como en el caso de Rappi, o ofertas de bajo costo, como D1, Justo & Bueno y Tostao.

“Los unicornios como Rappi al inicio dan pérdidas, lo cual se comprueba al mirar sus resultados reportados a la Supersociedades. Entonces, tuvimos que adaptar nuestro enfoque para estos casos al estimar las regalías que tendrían que pagar por licenciar su uso a un tercero”, dice Gastelbondo.

En las 50 marcas nacionales de servicios más valiosas, el 30% pertenece al sector financiero, 10% al comercio y el restante está en manos, principalmente, de cadenas de restaurantes. Avianca es la única aerolínea dentro del escalafón.

Una marca del sector solidario que aparece por primera vez es Drogas La Rebaja, en la posición 33, por debajo de la cadena de gimnasios Bodytech. Es la única cadena de droguerías colombiana que compite frente a multilatinas como Farmatodo y Cruz Verde.

Grupo Empresarial Antioqueño, el líder

Con 35 marcas que suman un valor agregado superior a los 5.000 millones de dólares, el Grupo Empresarial Antioqueño (GEA) es el conglomerado que encabeza el ranking de las empresas con portafolios de marcas colombianas más valiosas en 2019.

De acuerdo con el estudio, las fortalezas del GEA están en marcas de Nutresa, como Noel, Zenu y Sello Rojo; y del Grupo Argos, Bancolombia y Sura.

Bavaria ocupa el segundo lugar, con marcas como Poker, Aguila y Pony Malta y lideran la clasificación de las marcas colombianas de productos más valiosas de 2019.

Por su parte, la marca Colanta, que es protagonista en el mercado de lácteos junto a Alpina y Alqueria, se estrena en el listado y alcanza la posición 24, después de Postobón y arroz Diana.

«Es la primera vez que incluimos empresas como Colanta y Drogas La Rebaja, del sector solidario, pues la Superintendencia Solidaria ha mejorado y facilitado la búsqueda en línea de información financiera”, agrega Gastelbondo.

Además, el líder del estudio destaca que solo hay dos marcas de productos industriales en el Ranking de las 100 más valiosas, Argos y Haceb. La primera especializada en la venta de cemento a individuos y empresa. La segunda, orientada en la producción de neveras y electrodomésticos para el hogar.

Metodología del estudio

La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor de las marcas. Este año contó con con la colaboración de Tempo Group, firma dedicada a la inteligencia de mercados.

Para la categoría de productos, Tempo aportó su análisis Value Share, que estima la participación individual de cada producto dentro del conjunto de sus marcas para cada empresa.

El escalafón resultante se presenta en rangos de valores. Los estados financieros utilizados son los que reportan las empresas a las superintendencias de sociedades y financiera.

Las marcas que se toman en cuenta para la elaboración de este estudio deben cumplir con cuatro requisitos:

1. Haber sido creadas para el mercado nacional. Algunas de estas marcas pueden hoy ser propiedad de empresas extranjeras.

2. Las marcas deben estar ligadas a negocios que generen utilidades operativas consistentes.

3. Se tienen en cuenta empresas que reportan sus estados financieros a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera y cuya razón social pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por varias empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca. Esto hace casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca.

4. Las marcas deben ser operadas por empresas 100 % privadas. En las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de competencia abierta. No se incluyen marcas de entidades estatales. Así mismo, deben operar en sectores en los que la estrategia de marca juega un papel trascendental para el negocio.

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