Si bien la palabra marketing fue vista con recelo por los colegios durante muchos años, al ser consideraba una disciplina destinada netamente al sector empresarial, hoy no cabe duda de que es una necesidad urgente para lograr los objetivos de captación, fidelización y posicionamiento de los centros escolares.
Es importante recalcar que el Marketing Educativo tiene un alto componente social; pues aunque el objetivo del marketing moderno, como lo plantea Philip Kotler, es “identificar y satisfacer necesidades humanas de forma rentable”; el servicio educativo tiene en su esencia una de las misiones más importantes para una sociedad: formar a los ciudadanos que liderarán el mañana. En definitiva, la escuela es el principal laboratorio social donde se construye el futuro.
Por eso, estamos ante un marketing especial que requiere un alto grado de sensibilidad y un conocimiento profundo de un sector diferencial; donde no tienen cabida estrategias netamente transaccionales como las dirigidas al gran consumo. Estas estrategias deben ir más allá del responsable de marketing y/o admisiones y deben involucrar a toda la comunidad educativa: Desde el rector, pasando los profesores, estudiantes, personal administrativo y por supuesto las familias, quienes pueden convertirse en los principales “embajadores de marca”.
Cuando conocíamos las respuestas, nos cambiaron las preguntas
Antiguamente los colegios podían darse el lujo de tener un periodo de admisiones definido, durante un lapso muy corto, pues era común ver en sus puertas largas filas de familias solicitando ser admitidas; y no era de extrañar, el índice de natalidad cuadruplicaba al que tenemos en la actualidad, lo que hacía que el servicio educativo fuera altamente demandado, evitando que las instituciones tuviesen que preocuparse por promocionarse. ¡La tarea estaba hecha!
Esta época de gloria empezó a verse empañada con el descenso anual de la natalidad y con las nuevas demandas de las familias. Hoy ya no es suficiente con prepararse para tener “éxito en el mundo laboral” y ser “alguien de provecho el día de mañana”. Hoy las familias quieren que sus hijos sean felices y que los preparen para ese mundo incierto que gracias al dichoso “Coronavirus” cada vez estamos entendiendo con mayor facilidad.
Ya no solo nos enfrentamos a una época de cambios, sino a un cambio de época, en la que una crisis sanitaria está acelerando exponencialmente la digitalización del mundo y multiplicando nuestra dependencia a las pantallas. Ante este nuevo comportamiento como usuarios tecnológicamente dependientes, la forma de aproximarnos a la adquisición de bienes y servicios está altamente permeada por el uso de dispositivos y es allí, como no podía ser de otra forma, donde las familias están hoy buscando colegios: en internet.
El plan de marketing educativo
Para definir el adecuado posicionamiento de una institución en el mundo digital, es importante responder a la siguiente pregunta:
¿Cómo deciden las familias si quieren estar vinculadas a una institución durante los próximos 11 o 13 años de su vida?
Es una decisión muy importante como para tomarla a la ligera y sin conocimiento, por lo que no bastará solamente con lanzar una campaña de Ads en redes sociales o en Google. Hay que ir más allá y tener un plan de marketingeducativo robusto que responda a las nuevas necesidades de las familias de manera relevante y oportuna. Nadie contrata un servicio sin antes informarse, por loque es importante conocer en detalle los atributos y beneficios que diferencian un colegio de otro. Es crucial trabajar los valores diferenciales de la institución; aquello que los hace únicos ante su competencia y les permita llegar a un segmento específico de la sociedad, que comulgue con el proyecto educativo que plantea ese centro escolar.
El Plan de marketing educativo, aporta una visión 360° de la institución en el que integramos todas las miradas de la comunidad educativa tanto internas como externas; a partir de las cuales definimos los objetivos, estrategias, acciones y metodología de trabajo, que permite a los colegios mantenerse actualizados, impulsar nuevos proyectos, profesionalizar su gestión y mejorar la atención a las familias y el servicio educativo de los estudiantes. Cuanto más profesionalizada sea la estrategia de marketing y comunicación, mejor integrada estará la experiencia de usuario; lo que nos permitirá mantener y retener a usuarios actuales, por un lado, y llegar a usuarios potenciales por otro.
Una comunicación que trascienda
A la hora de construir un Plan de marketing educativo, es muy importante reconocer que las acciones a desarrollar no deben ser intrusivas y no deben estar encaminadas netamente a conseguir una matrícula. En un primer momento, debemos estar en capacidad de resolver las preocupaciones de las familias y darles motivos concretos para que podamos disipar sus dudas.
Por ejemplo, en la actualidad muchos padres dudan si iniciar o no un proceso de admisiones en la etapa de preescolar, pues no tienen la claridad de querer que sus hijos sigan con una formación virtual.
Nuestra oportunidad en este ciclo escolar se basará en lo acertados que seamos a la hora de transmitir los mensajes que estarán presentes en nuestros canales, demostrando que contamos con expertos en didáctica para primera infancia y que disponemos de las plataformas digitales que motivarán el aprendizaje de sus hijos en esta edad.
Posicionamiento, la clave
Los colegios deben estar en capacidad de generar los argumentos suficientes para convertirse en la opción ideal para familias nuevas. Para lograrlo, será necesario ganar visibilidad para que sean re-conocidos una vez los padres inicien la fase de búsqueda; lograr el posicionamiento adecuado, cuando los padres están en las fases de consideración y comparación; y finalmente demostrar el valor agregado que podrán ofrecer en esta apuesta a futuro que están haciendo las familias.
Es por ello que centrar los esfuerzos en una venta directa, sin estar presentes en el journey de nuestro usuario, no será suficiente; necesitamos reforzar los puntos de contacto con contenido de calidad, que sea útil, pertinente y relevante.
Conscientes de esta necesidad en las instituciones escolares, desde Santillana, como empresa líder en el sector educativo, se implementó el servicio de consultoría estratégica, denominado Santillana 360° en los colegios usuarios de sus servicios, asesorándolos y acompañándolos en la implementación de estrategias especializadas en el mundo de la educación; convirtiéndose en aliados estratégicos que han permitido a los colegios tangibilizar sus procesos de innovación y garantizar su sostenibilidad y su vigencia en el futuro, mediante el desarrollo de estrategias que les están permitiendo aumentar la captación de nuevos estudiantes, fidelizar a los actuales y lograr el posicionamiento adecuado dentro del sector educativo.
Más que instalaciones vendemos promesas de futuro
En estos momentos en el que el mundo entero atraviesa una situación tan difícil en la que todo parece haberse detenido, hay algo que no se detiene: la educación. Hoy estamos siendo testigos de cómo la escuela dejó atrás los edificios y salones, para instalarse en el interior de nuestras casas. La escuela está más viva que nunca y tiene el gran reto de visibilizar el gran esfuerzo que está haciendo por virtualizarse, a través de cada uno de sus medios de comunicación tanto internos como externos.
Es así como como un proyecto educativo innovador, adaptado a las necesidades de las familias y a los tiempos, es la mejor estrategia para fidelizar y retener a los estudiantes actuales. Si el proyecto educativo es atractivo, será más fácil atraer el interés hacia el colegio. Por el contrario, si el centro es excesivamente tradicional y no apuesta por el cambio, más en estos tiempos de reivención, tendrá serias dificultades para consolidar sus procesos de sostenibilidad. De ahí la importancia de articular el componente pedagógico con el marketing educativo.
En definitiva, el marketing educativo impulsa la innovación de los colegios al llevarlos a buscar nuevas formas de darse a conocer, a responder a los nuevos cambios sociales y las nuevas demandas de las familias, lo que puede traducirse en nuevos alumnos a corto y medio plazo y en un posicionamiento diferencial en el sector. Además, generamos una cultura de innovación que se extiende a las diferentes áreas de la organización: la atención al cliente mejora, se presta más atención al diseño y a la imagen corporativa, se trabaja la presencia digital, se organizan mejores eventos, se refina el trato al alumno, e incluso nace una cultura de innovación dentro de todos y cada uno de los docentes, lo que genera un motor de cambio que forma círculos virtuosos que permite a los colegios lograr ser una promesa de futuro.
Por: Hilda Marina Mosquera Torres, Líder del Programa Santillana 360°
Comunicadora Social
Especialista en Marketing Educativo, Comunicación estratégica y Marketing Digital
#Mamá3.0
