- Mercadeo: “La mejor inversión es hablarle al consumidor para explicarle por que mi producto es el mejor.”
- Trade: “No, la mejor inversión es en el punto de venta, está comprobado que el lineal es donde el 90% de las compras se definen.”
- Mercadeo: “¡No, si no logro explicarle los diferenciales de mi producto al consumidor, cuando llegue al lineal él solo va a definir por precio!
- Trade: “¡Si no invertimos en el punto de venta nos bajan los espacios, perdemos visibilidad y venderemos menos!
Esta es una conversación típica en cualquier momento de montar presupuestos o definir inversiones, y la verdad hasta hace poco tiempo esta conversación era totalmente válida. Pero el aislamiento social, la cuarentena y el miedo a contagiarse, cambiaron para siempre esta realidad.
Esta discusión se daba por la distancia que existía entre el “consumidor” y el “comprador”. Los puntos de venta no eran los escenarios ideales para comunicar los diferenciales de una marca. Entonces se decía que para hablarle al consumidor estaban los medios (tv, radio, prensa…) y para hablarle al comprador (o shopper) el punto de venta.
Esos momentos donde las personas pasaban largas horas en frente a un lineal, mirando sus opciones, encontrándose con los vecinos, tomándose el tiempo de “codearse” con los del barrio, parecen haberse ido. El distanciamiento social, la necesidad de estar al menos a dos metros de las demás personas, y el hecho de no poder estar en locales con mucha gente, obligó a que el comportamiento del shopper cambiara.
Panorama a mediano plazo
¿Como será el nuevo shopper? Es clave para este punto poder diferenciar al shopper por canal. La tienda de barrio en Colombia por su cercanía geográfica, presentaciones pequeñas y amistad con los sus clientes, retomará sus comportamientos habituales de compra.
El comprador de supermercados pasará menos tiempo en él. Tratará de ir menos veces al mismo y buscará alternativas para no tener que encontrarse con mas personas. Es ahí donde los famosos domicilios de mercados cobran importancia. Las plataformas de venta on-line vienen creciendo de manera exponencial y estamos viendo como los comportamientos tradicionales están cambiando. Entonces evidentemente invertir en espacios adicionales de un lineal, exhibiciones, o impulsadoras, empieza a perder impacto.
Las consecuencias de las ventas de mercado por plataformas on line, es que la distancia entre el consumidor y el comprador desaparecen. En estos espacios virtuales existe la posibilidad de comunicarle efectivamente los diferenciales de productos a una persona que está comprando. Por ende, por fin llegó el momento en que el consumidor y el comprador se encontraron en un solo espacio.
El futuro cercano de los puntos de contacto con el consumidor
Imagínese la fuerza en la venta si cuando un consumidor entra al “pasillo” de la categoría de jabones, mi marca tiene la posibilidad de mostrar un corto video de por qué soy la mejor marca. O si cuando una persona se interesa por mi paquete de papas fritas, puedo mostrarle en video la historia de cómo los campesinos recogieron con sus propias manos esas papas orgánicas…
Ahora imagínese que no tiene que mostrarle a todos los consumidores/compradores el mismo video. Imagínese que tiene la capacidad de saber que si el comprador es Juan, es una persona que normalmente compra papas con cerveza, que es un comprador para el cual las papas son un pasabocas que acompañan momentos con amigos. Por otro lado, entra al pasillo Camilo, que es una persona que normalmente compra papas con yogurt, una persona para el cual las papas son parte de la lonchera de su hijo… Poder hablarle al consumidor/comprador desde sus intereses y según el rol que tiene para él la marca, “no tiene precio”.
El futuro entonces estará en quienes logren entender las nuevas dinámicas de venta de las plataformas de mercado digital. Esto no implica que los canales tradicionales desaparecerán, pero la importancia del nuevo canal es fundamental en el futuro de las organizaciones. Las empresas que sigan viendo esta forma de comprar como un supermercado más o como un distribuidor más, y no vean el alcance y la capacidad de comunicación de estas plataformas quedarán rezagados.
Por nuestra parte llevamos algún tiempo investigando el comportamiento del consumidor y de las empresas que empiezan a jugar en estos canales. Hemos encontrado elementos sorprendentes, existen múltiples casos donde el líder de los canales tradicionales no es el líder en los canales on-line. Esto sucede a pesar de no tener diferenciales de precio o agotados, lo que genera dudas importantes de que hace que una marca sea o no líder en este nuevo canal.
Aprendizajes:
Algunas de las conclusiones a las que hemos llegado es que son líderes porque tienen el interés de entender como se comporta el canal, tienen ejecutivos dedicados al canal, son empresas que van más allá de la codificación, entienden las dinámicas y al consumidor/comprador.
Otro de los hallazgos es que el tradicional muestreo no es tan eficiente como se creía. Con hechos y datos hemos visto como enviar muestras, así sea al consumidor objetivo, no logra mas de 1% de recompra. Sin embargo, muchas empresas tradicionales creen que con muestreo logran prueba, la prueba genera intención de compra y la marca crece…
Como estos, hay muchos aprendizajes de como se comportará el líder en el punto de venta del futuro. Pero lo más impresionante es que la mayoría de las empresas colombianas, líderes de las categorías actuales, no han empezado esta nueva escuela. Las empresas multinacionales que ya han visto este cambio en el comportamiento, o las empresas que decidieron probar cosas nuevas por que en los canales tradicionales no han podido ganar, llevan la delantera.
El futuro del mercado será cada vez más para los que piensen en los puntos de venta como medios reales de comunicación y no como medios de transacción. El futuro es de quien entienda que el consumidor y el comprador se han unido para siempre.
