Juan Fernando Castañeda, presidente del negocio de chocolates de Grupo Nutresa, será invitado de lujo en el Marketing Conference Latam 2020. En un año en que hablaremos de marketing y liderazgo transformador, Castañeda presentará su visión sobre cómo hacer frente a los retos actuales de la gestión de mercadeo.
Esto fue lo que nos dijo, como antesala a su participación.
Entrevista a Juan Fernando Castañeda
Estamos obligados a pensar en que la evolución de la disciplina se da de la mano con la evolución del consumidor. Es un fenómeno que se presenta de una manera acelerada y dadas las circunstancias del último año, aún más. El talento del mercadeo debe ser en evolución y aunque la esencia no ha cambiado, la disciplina sí. En términos de cómo se trabaja con los aliados y el mix de medios.
Cuando se compara la disciplina de Colombia y se compara con la región, se debe estar cerca al consumidor, además de conocer muy bien las marcas y los aliados, para así jugar un buen papel. Otra invitación es a pensar en el retorno de la inversión, con objetivos de crecimiento rentable, con claridad de donde se invierte y qué alcance genera.
Los diferentes países en la región son muy creativos, por ejemplo, en argentina son mas arriesgados, cuando se piensa en ejecución de punto de venta se ve interesante en geografías como Brasil. Ahora bien, en Colombia somos también creativos y recursivos en el uso de las herramientas de punto de venta, incluso en canales tradicionales como la visibilidad. Progresivamente se ha ido incorporando la parte digital, con campañas cada vez más centradas en el uso de lo digital.
¿Cómo ve el panorama actual?
Aunque se acerca el fin de año, no se acerca el final de la coyuntura que estamos viviendo. Se han vivido diferentes momentos, al inicio no se sabía que estaba pasando, con periodos de cuarentena, reacciones de alerta, tanto de los consumidores como de las marcas. Luego, se presentó otra fase, con mayor apertura, con algo de normalización. El reto de mercadeo era diferente de acuerdo a la categoría, con demandas crecientes o totalmente contraídas. De cara al 2021 nos enfrentamos a una nueva normalidad, pero con un desempleo elevado, consumidores selectivos con sus compras. Esto hace relevantes las propuestas de valor que ofrecen las diferentes marcas.
El 2021 es un año que tiene un alto nivel de incertidumbre y Grupo Nutresa debe saber cómo navega de acuerdo a la evolución de la coyuntura y las situaciones que estamos viviendo. Mercadeo debe estar en la capacidad de definir el norte.
Liderazgo Transformacional
Liderazgo transformacional no es 100 % marketing. Va a ser un espacio donde cobrará importancia el liderazgo de las cabezas, con claridad del rol de las marcas y cómo se va a competir con las categorías. Cómo se deben transformar para afrontar estas situaciones ambiguas con propuestas de valor que ganen con el consumidor.
