Las acciones con propósito son parte importante de la identidad de cualquier marca y con el tiempo han tomado más relevancia en las preferencias del consumidor, a la hora de tomar una decisión de compra. P&M abrió un espacio con algunos de los anunciantes que lideran causas sociales a través de su modelo de negocio, para hablar sobre la activación del consumidor solidario.

Adriana Garzón, gerente de comunicación de Arcos Dorados McDonald’s; Emiliano Moscoso, creador de Sierra Nevada; y Mónica Vera, jefe de comunicación, bienestar y responsabilidad social de Bimbo Colombia, expusieron a través de los diferentes proyectos que adelantan las marcas, cómo lograr trascender en la comunidad e incentivar la sostenibilidad en sus consumidores.

Consumidores solidarios

Adriana Garzón definió el consumo solidario como la acción en la que el consumidor toma o cambia su desición de compra porque el producto que va a adquirir tiene un propósito más allá de la misma necesidad que busca satisfacer. Señaló también que incluso, es capaz de sacrificar un poco su experiencia de marca para aportar a esta causa mayor.

Desde Sierra Nevada, Emiliado destacó que esto hace parte de su ADN. «Prácticamente hacer hamburguesas es la excusa perfecta para desarrollar todos los proyectos sociales detrás», aseguró. «Trabajamos con personas con discapacidad auditiva y con migrantes; intentamos regularnos en el uso de plástico y tenemos políticas de proveeduría que reduzcan el impacto ambiental de la carne, por ejemplo, pero que también impulsen las economías locales».

En Bimbo, Mónica Vera aseguró que las acciones con propósito también hacen parte de la identidad de la marca y se maneja de forma integral al interior y exterior de la compañía.

«Hoy las empresas entendieron que su manera de subsistir en la sociedad trasciende más allá de la viabilidad económica; está en cómo aborda las problemáticas de la comunidad en la que participa», concluyó la gerente de comunicación de Arcos Dorados.

Proyectos

Durante la transmisión se expusieron los proyectos que las marcas invitadas adelantan en la sociedad. Bimbo con Global Energy Race; McDonald’s con El Gran Día McDonald’s; y Sierra Nevada con su participación en el Menú Solidario. A continuación podrán observar los detalles de estas campañas.

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Adriana aseguró que existen dos tipos de caminos en los que las marcas son capaces de movilizar para ayudar. Por un lado cuando la comunidad se enfrenta a una emergencia inmediata, cómo la que acabamos de vivir con el Covid-19; en esta, McDonald’s, por ejemplo, puso a disposición su infraestructura y producción para obsequiar al personal médico comida.

Por otro lado están las necesidades que se mantienen a lo largo de los años y las cuáles son más difíciles de comunicar pues no cuentan con la relevancia de los medios que motiva a la gente ayudar. Por ejemplo el Gran Día McDonald´s aborda dos problemáticas que durante el año pasan desapercibidas. Primero, la atención de las familias de niños y adolescentes de otras regiones que llegan a las ciudades principales por atención médica; y segundo, la estabilidad laboral de los jóvenes que pierden la protección del Estado al llegar a la mayoría de edad.

«Con el Gran Día McDonald´s no solamente recaudamos los fondos para sustentar los proyectos que adelantamos con estas necesidades, sino que además es un vehículo de comunicación y visibilización de las mismas», señaló Adriana.

¿Cómo decidir en dónde actuar?

Emiliano aseguró que decidir dónde actuar responde a las situaciones que se ven en el día a día, las cuales una compañía interpreta y toma acciones para cambiarla. «Al ser una compañía mediana podemos decidir de forma rápida. Por ejemplo de mi casa al trabajo veía muchos migrantes en la calle; entonces, como empresa, empezamos a buscar la forma de emplearlos. Con el Menú solidario entregamos comida a la comunidad afro en Bogotá; después apoyamos también la iniciativa Flores por el Chocó», aseveró el creador de Sierra Nevada.

Añadió que como marca asumieron la postura de apoyar el Proceso de Paz y el Estatuto Anticorrupción. «Recogimos más de 8.000 firmas para este último», señaló.

¿Cómo es la experiencia de mostrar y posicionar estas acciones?

Desde Arcos Dorados Adriana aseguró que ese es el gran reto. El Gran Día McDonald´s tiene en Colombia 11 años de trayectoria, por lo que para muchos de los consumidores habituales es conocida; pero la idea es que el publico general también se entere y pueda aportar.

«Este sábado 21 de noviembre será el Gran Día McDonald’s y para este año, en la coyuntura de la pandemia, esperamos incentivar la compra a través del Automac y los diferentes canales de domicilios para alcanzar el record de ventas. El año pasado vendimos más de 31.000 Big Mac y este año esperamos que ese sentido de solidaridad nos siga acompañando», aseguró.

¿Cómo adaptarlo a la realidad?

Con respecto al Global Energy Race, Mónica expuso que la reinvención de este año fue hacerla de forma virutal. «Nos apoyamos de la tecnología para que cualquier persona pudiera correrla en sus lugares de estancia, pero además hicimos retos a través de nuestras redes sociales que suplían esos 5 kilómetros».

Dijo también que por la coyuntura decidieron acompañar a cinco colegios en las cinco ciudades principales en todo el proceso de alternancia. «Les ayudamos en la instalación de los lavamanos portátiles, los tapetes desinfectantes y en toda la indumentaria de los protocolos de bioseguridad; ya que al ser colegios públicos muchos no cuentan con los recursos para esto. Esta emergencia nos trae como lección poder leer las problemáticas de nuestro entorno y actuar al respecto (…) poner ese granito de arena como marca y hacer que las cosas ocurran», señaló la jefe de comunicación, bienestar y responsabilidad social de Bimbo Colombia.

Impacto ambiental

La sostenibilidad es uno de los ejes transversal a la productividad de cualquier compañía, enmarcado en las acciones con propósito. Por el lado de McDonlad´s, Adriana señaló que en el 2025 esperan que el 100% de los empaques sean reciclables. Desde Sierra Nevada, Emiliano aseguró que lograron, hace unos años, lelgar a cero plásticos en los puntos de venta. Así mismo recalcó el trabajo que adelantan para el impacto de la ganadería con proveedores de zonas donde se está haciendo una reconstrucción del medio ambiente. Mónica, desde Bimbo, recalcó que las compañías deben hacer marketing responsable que promueva todo el tema de la sostenibilidad para trascender en las generaciones futuras.

«Si no tomamos acciones y trabajamos todos en conjunto para darle un giro de 180 grados a las cadenas de producción, en 50 años no estaremos aquí», concluyó Emiliano.

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