De acuerdo con cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística, Dane, durante el primer trimestre de 2018 se reportaron 147.762 nacimientos en Colombia, cuyas madres tienen edades entre 20 y 34 años. Así mismo, Kantar Worldpanel reveló que pañales y leche en polvo para bebés llegaron en el último año a 25% de los hogares colombianos. Estos hogares se caracterizan, además, por contar con un ama de casa menor de 34 años (54%), y en su mayoría, de niveles socioeconómicos 1 y 2 (62%).
Uno de cada cuatro hogares colombianos compra leche y/o pañales para bebés
“Un 48% de los hogares compradores de la canasta de bebés (leche en polvo y pañales) llevaron las dos categorías que, a pesar de ser menos de la mitad, representaron el 77% del gasto en la canasta durante este periodo. La concentración de niños menores de 3 años es más alta en estos hogares y demuestra que, entre menor sea el bebé, mayores serán los esfuerzos por comprar todo lo que necesite”, señaló Miguel de La Torre, director de nuevos negocios de Kantar Worldpanel.
Así mismo, dice Kantar Worldpanel, los hogares priorizan sus gastos dependiendo de las condiciones del hogar y la evolución de sus necesidades. Por ejemplo, el hogar que compra exclusivamente fórmulas es de pocos integrantes (solo uno o dos), de niveles socioeconómicos medios-altos (3-6) y donde los hijos han superado los tres años. Mientras tanto, el comprador exclusivamente de pañales – siendo éste un producto más básico – es de niveles socioeconómicos bajos (1 y 2) y de más de un hijo.
Este comportamiento responde también a los gastos en los que incurren los hogares. El gasto promedio al año en la canasta es de $430.515 pesos, pero el costo de las fórmulas es más alto que el de pañales ($33.792 vs $13.717 en pañales por cada viaje).
Consecuentemente, la frecuencia de compra se ve afectada pues, aunque la canasta es comprada 24 veces al año, pañales es comprada 23 y fórmulas solamente ocho. El hogar que compra las dos categorías tiene 13% más visitas de compra vs el promedio (27 al año). De esta manera e impulsado por su frecuencia, pañales corresponde a 63% del gasto en la canasta y formulas al 37% restante.
Dinámica de regiones y canales de compra
“La ciudad más importante para la canasta es Bogotá en términos de participación de mercado con el 39% del gasto. Después se destacan las regiones Atlántico y Oriente, ya que son las más desarrolladas para la canasta; en el caso de Atlántico por la importancia de fórmulas infantiles, y Oriente por la importancia que tiene en pañales”, agregó De La Torre.
Ahora bien, los hogares compradores de la canasta tienen especial preferencia por dos canales: pañaleras donde dejan 25% de su gasto en la canasta y 34% de su gasto en pañales; y las droguerías que acaparan otro 25%, principalmente por la venta de fórmulas infantiles donde representan 52% del gasto.
