En la segunda semana de febrero se anunció el lanzamiento del nuevo Álbum Jet, el cuál, en esta nueva edición, lleva por nombre: Colombia Sorprendente. Este producto de la marca de chocolate colombiana, ha sido un ícono generación tras generación por la experiencia que produce el completar las láminas; así como el conocimiento técnico de la biodiversidad de fauna y flora que contienen cada una de las fichas.
En esta edición, pensando en las características del nuevo consumidor, Jet renovó el propósito del Álbum, ampliando el espectro de temas hacia la cultura nacional. Colombia Sorprendente no solo incluirá especies de plantas y animales del país; sino la música, gastronomía y lugares simbólicos de la región. Paralelamente incluyeron un complemento virtual para dinamizar la experiencia. El nuevo álbum tendrá 64 códigos QR que direccionan a contenidos multimedia en línea, respondiendo a esas nuevas necesidades del consumidor digital, y sobre todo, al tipo de target al cuál va dirigido.
P&M habló con Jorge Bueno, gerente de mercadeo de la Compañía Nacional de Chocolates; Felipe Sánchez, vicepresidente estratégico de Wunderman Thompson; y Diego Rodríguez, director creativo ejecutivo de la agencia, para abordar el proceso creativo detrás de este ícono colombiano.
Planeación
Vive la Aventura Colombia, era el álbum anterior y tuvo una vigencia de cuatro años. Hace más de 10 meses empezó la planeación del nuevo álbum, priorizando al consumidor en el diseño.
«Hicimos 36 talleres a nivel nacional con jóvenes colombianos para conocer las nuevas características de esta audiencia. Descubrimos que este público ahora busca una experiencia interactiva, son más curiosos, y requiere diversidad de contenido. Nos sorprendió la pasión por el tema de Colombia, desde la mirada cultural, las regiones, gastronomía y la música; de ahí nació el álbum Colombia Sorprendente», aseguró el gerente de mercadeo de Nacional de Chocolates.
Por su parte, Felipe Sánchez aseguró que «los jóvenes ahora tienen un entendimiento impresionante de la realidad en la que viven y entienden a Colombia como un entramado de valores culturales, gastronómicos, musicales y de tradición». Esta misma visión fue la que sugirieron abordar en el nuevo álbum; convirtiéndolo así no solamente en un ícono del mercado colombiano, sino en el resultado de una co-creación con el target y la nueva perspectiva del país, de los colombianos del presente y del futuro.
Ejecución
Colombia Sorprendente, al ser pensada para estar a la par de la transformación cultural de la audiencia, contó con una evolución en el mensaje y las herramientas que respondiera a un plan de ejecución de por los menos tres años.
«En un primer lugar, el lenguaje dejó de ser tan técnico y científico para ser más entretenido y hacer más amena su navegación», aseguró Diego Rodríguez. «No queríamos que Jet fuera percibido como el profesor, sino que fuera como uno más del grupo, cercano, pero con profundidad», añadió.
De igual forma, el álbum tiene una plataforma digital muy robusta que lo sustenta. «Este tiene la interacción física de las láminas pero a su vez, herramientas digitales que direccionan a videos de recetas, lugares turísticos y otros contenidos. Eso es parte de la reinvención del álbum desde todos los puntos de vista», comentó Rodríguez.
El journey del producto se plantea para un lapso de tres años y desde la agencia, como desde la marca lanzarán nuevas láminas o un nuevo portafolio que se vincula al álbum, para mantener la vigencia del mismo. De igual forma se espere que su distribución llegue a toda Colombia a un precio muy asequible. Un dato curioso revelado durante la transmisión es que un álbum Jet, en su ciclo de vida, logra una distribución de por lo menos tres millones de copias.
El álbum se lanzó a la par de un video musical con artistas colombianos dedicado a enaltecer la tradición cultural. «La idea es que previo al despliegue de la campaña la gente pueda adquirir Colombia Sorprendente en los puntos de venta. En marzo tendremos una estrategia en la que según el interés de búsqueda de las personas, vamos a generar contenido para informar desde el álbum sobre estos temas de interés», aseguró el estratégico de Wunderman Thompson.
Trascendencia de la marca
¿Cómo separar a la tradicional chocolatina Jet de la lámina y el álbum? Es imposible desunir su simbología y valor en el sentimiento de los colombianos. Jorge, el gerente de mercadeo, aseguró que este factor ha generado una fidelidad muy importante que ha trascendido generación por generación. «Nuestros clientes nos dicen: nunca cambies el sabor, los íconos o el color, y sobre todo, nunca nos dejes de entregar las láminas y el álbum».
«Jet no es solo una marca multicanal sino multisensorial. En muchos años ha logrado estimular el olfato y el gusto de los colombianos. Sin embargo, desde hace un tiempo, los consumidores quisieron ir más allá con la idea de: ¿es posible vestir jet? y ya se puede ir a los almacenes de cadena a comprar las camisetas; ahora también lo escuchan con la canción. Ese es el poder de la marca», destacó Sánchez.
Hacer el videoclip lleva la marca a otros espacios y esa es la intención para los próximos años; tener otro contenido más allá de la batería de comunicación de la marca.
Jorge finalizó comentando que el propósito de marca también es despertar y avivar el amor por Colombia; el álbum, la canción y la campaña produce eso. Así mismo, mencionó que sus regalías será una fuente de financiamiento a las granjas cacaoteras que los abastecen. «El propósito trasciende todo el modelo de negocio de la marca».
