Que el desayuno es la comida más importante del día, es un dicho popular que McDonald’s tuvo en cuenta a la hora de armar una de sus estrategias de mercadeo más “exitosas”. La empresa de los arcos había tomado una decisión riesgosa: empezó a ofrecer sus famosos desayunos a cualquier hora. Y terminó siendo víctima del éxito de su producto.
A sus clientes les gusta mucho el nuevo producto. Tanto así que han dejado de comprar otros productos para cambiarse a los desayunos, que son más baratos. A tal punto que las ventas del cuarto trimestre de 2016 en Estados Unidos, el mayor mercado de la empresa, cayeron por 1.3% comparados con las de finales de 2015, cuando se lanzó el “desayuno de todo el día”.
Las ventas globales crecieron en el cuarto trimestre, pero los cambios de menú están afectando el crecimiento. El analista Neil Saunders dice que, en vez de atraer a clientes nuevos a McDonald’s, los menús más baratos, incluyendo el de desayuno, han canibalizado clientes de otras partes de los productos.
El presidente de la firma, Steve Easterbrook, ha estado trabajando para revitalizar el negocio. La semana afirmó que “a lo largo de 2016, trabajamos diligentemente para dejar las bases para nuestro futuro de largo plazo. Nos enfocamos en cambios a nuestro menú, restaurantes y tecnología para ofrecer una experiencia mejorada para nuestros clientes en todo el mundo”.
Saunders, jefe de la firma de investigación de mercados Conlumino, dijo: “En nuestra opinión, el cambio de menú fue la decisión correcta (…) Pero uno de los impactos de la opción del desayuno todo el día ha sido ofrecerle a los comensales con opciones más baratas. Muchos han explotado esto y los valores de transacción promedio para el almuerzo y la cena han caído como consecuencia, algo que ha disminuido el crecimiento general”.
Un desayuno legendario
Easterbrook llegó a la jefatura de McDonald’s con la misión de cambiar el rumbo de la compañía, que venía experimentado pérdidas. La de estrenar el desayuno de todo el día, tomada en octubre de 2015 empezó dando la apariencia de un gran éxito.
Mientras que antes solo se servía hasta las 10:30 de la mañana, Easterbrook decidió no poner más un límite de horario. La popularidad del desayuno para los estadounidenses y las frustraciones que genera su restricción horaria quedaron plasmadas en la película “Un día de furia”. En ella, el personaje encarnado por el actor Michael Douglas amenaza con un arma a una empleada en un restaurante de comida rápida cuando se niega a servirle esa comida porque se pasó del horario de desayuno por cuatro minutos.
Fuente: BBC Mundo
