En la difícil situación que ha vivido el país con el paro nacional, clientes y apasionados de la publicidad han caído en la tentación de pensar que las marcas deben pronunciarse y participar de esta polémica. Mi recomendación es que no deben hacerlo, y aquí explico por qué.
Antes debo aclarar que no soy experta en política. Mi responsabilidad principal es con las marcas para las cuales trabajo, que confían en mí y en la agencia de la que hago parte, para que las acompañemos en la ardua tarea de construir valor, afecto y admiración hacia ellas; por supuesto, también salvaguardar su reputación. Esto significa que tenemos el compromiso de entender los contextos en los que se mueven las marcas de una forma juiciosa y estructurada, sin caer en el afán de seguir lo que los demás hacen, ni ceder a presiones de muchos que, en el fondo, no saben de estrategia de marcas.
Participar en política
El año pasado, en medio de la confusión que todos enfrentábamos sobre el rumbo de las marcas debido a la pandemia, uno de mis compañeros me envió el documento Pandemics, Politics, and Business (Kantar, 2020), tal vez el mejor de los miles que leímos para poder navegar ese momento. En él se plantea cómo el mercadeo ha pasado por distintas fases: primero se enfocó en los productos (hacer mejores productos, en un momento en el que la gente quería diferenciarse por lo que tenía); luego, llegó la era de las personas (marcas que ayudan a que la gente sea mejor); y, finalmente, la era actual, la del mercadeo de lo público. En esta era, las marcas tienen la responsabilidad de contribuir a la sociedad y hacerla mejor.
“En estos momentos, lo más recomendable es la prudencia; tener la capacidad de leer el entorno y escoger la mejor oportunidad para que las marcas que siempre le han aportado al país lo sigan haciendo”.
En esta era de marketing público, las marcas se involucran en causas sociales, participan de los problemas más amplios de la sociedad para influir positivamente en la cultura, desde su propósito de marca. Precisamente, esta contribución de las marcas a la problemática actual origina el interés y la expectativa de algunos.
Hemos visto ejemplos claros de este rango de acción durante la pandemia. Cuando los gobiernos se vieron agobiados y con dificultades para responder rápidamente a la crisis sanitaria, las marcas, con su generosidad e inmediata reacción, salieron al rescate. Grandes donaciones para la construcción de clínicas temporales y la fabricación de respiradores; empresas que reorientaron sus recursos para desarrollar productos de ayudaran a la bioseguridad; y miles de marcas que tomaron en sus manos la labor de educar al consumidor para que se quedara en casa, se lavara las manos y guardara su distancia.
Participar en política
Sin embargo, la crisis que estamos viviendo hoy, aunque viene de profundos problemas sociales, de inequidades históricas y de deudas con sectores olvidados de la sociedad, se está configurando como una crisis política. Se trata de un problema que estalla por decisiones tomadas por un gobierno particular y que, en el fondo, está reclamando una respuesta y una acción concreta por parte de este, no de las marcas.
La multicausalidad del paro, su liderazgo atomizado y su amplio pliego de demandas hacen que la solución no sea posible desde una única acción o un mensaje unificado. Exige una intervención sistemática de país que supera el alcance de cualquier marca.
Estamos enfrentando un momento muy turbulento y es difícil creer que una marca puede ser un faro de luz ahora mismo. Como dice mi colega Gina Nieves, directora de MullenLowe Comms, cualquier mensaje es sujeto de ser politizado, de leerse como un ataque o apoyo a cualquier bando, y ese es un campo minado para las marcas. Así que, en estos momentos, lo más recomendable es la prudencia, tener la capacidad de leer el entorno y escoger la mejor oportunidad para que las marcas que siempre le han aportado al país lo sigan haciendo.
Participar en política
Las marcas tienen mucho para darle a la sociedad, pero deben hacerlo pisando en un terreno firme que no atente contra su reputación, que tanto esfuerzo y tiempo les ha costado construir.
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