Con la finalidad de aumentar la conciencia sobre prejuicios de género implícitos y explícitos en la publicidad y su poderoso efecto expansivo en el mundo, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia de publicidad J. Walter Thompson Nueva York, en colaboración con la Escuela de Ingeniería Viterbi de la Universidad del Sur de California, analizaron más de 2,000 comerciales de los archivos de Cannes Lions. Las piezas publicitarias analizadas son ganadores y finalistas de Cannes Lions en las categorías de Film (comerciales) y Film Craft (producción de comerciales).

La investigación titulada “Desentrañando los Prejuicios de Género en la Publicidad” ( Unpacking Gender Bias in Advertising en inglés) muestra que las tendencias en la presencia de mujeres y su representación en la publicidad no han cambiado en más de una década (2006- 2017). Los hombres han estado más presentes en la pantalla que las mujeres, en todas las categorías de anuncios y los indicadores de la presencia de mujeres en comerciales (número de personajes, tiempo en pantalla, tiempo hablando, etc.) no han mejorado en más de una década.

El Instituto Geena Davis sobre Género en Medios fue fundado por
Geena Davis, actriz ganadora del Oscar en 1989, el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios en la Universidad Mount Saint Mary se dedica a la investigación de la representación de la mujer, trabajando con medios y compañías de entretenimiento en estudios innovadores, iniciativas educativas y otros programas. Su misión es mejorar como las niñas y mujeres se ven reflejadas en los medios, con un foco especial a aquellos dirigidos a niñas de 11 años y menores.

«Encasillar a los géneros en las piezas publicitarias es perjudicial ya que lo que se muestra en medios de comunicación es parte muy importante en la creación de los imaginarios de nuestros niños y niñas. Esto quiere decir que como comunicadores tenemos una responsabilidad muy grande para que ellos puedan soñar su futuro con libertad absoluta, independientemente de su anatomía. Sin embargo, en nuestro país todavía tenemos un gran camino por recorrer en estos temas», afirma Adriana Pineda, VP de Planeación Estratégica de J. Walter Thompson Colombia.

Otros factores que midió el estudio y que hablan de igualdad

Además, el estudio contó con un análisis por edad, ubicación, objetificación, entre otros factores y arrojó las siguientes conclusiones:

Edad: las mujeres en los anuncios están en su mayoría en sus 20’s mientras que los hombres están en sus 20’s, 30’s y 40’s. Esto significa que la representación de personajes masculinos es más amplia que la de las mujeres cuando se trata de edad.

Humor: los hombres tienen casi el doble de roles graciosos que las mujeres.

La mujer como objeto: uno de cada diez personajes femeninos se muestra con ropa sexy, seis veces más que los personajes masculinos.

Inteligencia: cuando se trata de personajes en los que la inteligencia es parte integral del papel (doctores, científicos, etc.), los hombres tienen 62% más de probabilidades de asumir estos roles.

Locaciones: Las mujeres tienen un 48% más de probabilidades de ser mostradas en una cocina mientras que los hombres son 50% más propensos de ser mostrados en un evento deportivo.

“Cambiando la narrativa, las imágenes que usamos, las historias que contamos acerca de las mujeres, podemos cambiar de manera dramática el valor que el mundo le da a la mujer y como las niñas se ven a sí mismas”, afirmó Madeline Di Nonno, CEO del Instituto Geena Davis sobre el Género en Medios. “No es suficiente con mostrar a más mujeres. Necesitamos representaciones más progresivas e incluyentes de las mujeres”.

Uso del lenguaje
● Los diálogos de las mujeres son, en lo que respecta al conteo promedio de palabras, más cortos.
● Los hombres tienen 3 veces más diálogos que las mujeres (consistente con el tiempo a cuadro).
● Los hombres usan un 29% más de palabras relacionadas con el poder que las mujeres y un 28% más de palabras relativas a logros.

Apariciones
● Las mujeres tienen el doble de probabilidad de aparecer parcial o totalmente desnudas.
● Las mujeres tienen 3 veces más probabilidad de que la cámara muestre partes de su cuerpo (piernas, boca, etc.), de tener un paneo por su cuerpo, o de mostrar partes de su cuerpo en cámara lenta.

Liderazgo
● Los hombres tienen mayores probabilidades que las mujeres en ser mostrado como líderes.
● Es altamente más probable que se muestre a una mujer en la casa que a un hombre.
● Los hombres tienen el doble de probabilidad de ser mostrados como gerentes o profesionales.