Una relación de “amigos con derechos” difícil de definir: así es el contacto entre los retailers y los compradores virtuales, debido a la intermediación cada vez más fuerte de la tecnología.
Mauricio González es un profesional de 26 años, nacido en Yopal, Casanare, quien llegó a vivir a Bogotá hace más de un lustro. Por ser nativo digital, tiene una relación muy estrecha con la tecnología y, por ende, hace muchas de sus compras por medio de aplicaciones como Rappi y Merqueo. Cuando se le pregunta por qué acude a app de este tipo dice que le evitan “la fatiga” de salir al supermercado y que puede ocupar su tiempo en lo que realmente le interesa.
Algunos factores llevan a pensar que el caso de Mauricio podría ser una tendencia. El primero de ellos es el crecimiento en la penetración de internet, 98% en estrato seis, y 50% en estratos 1, 2 y 3. El segundo es lo difícil que es moverse en las grandes ciudades por el tráfico, además de la contaminación y la inseguridad. Y el tercero, que no tiene discusión, es el boom de las app de domicilios y comercio electrónico.
Esto hace que la góndola virtual sea la primera y única opción para personas como Mauricio. Así las cosas, ¿quién es cliente final de las tiendas? ¿Las plataformas o quienes compran a través de ellas?
Para Camilo Reina, vicepresidente de mercadeo e innovación del Grupo Éxito, el comercio electrónico es solo uno de los canales de venta disponibles, aunque cada día gana más protagonismo. Para el Éxito, una de las compañías más grandes del retail colombiano, las ventas a través de canales virtuales crecieron 33,4% en 2018 frente a 2017, y pasaron de representar 2,6% en 2017 a 3,4% de las ventas totales en 2018 (1,87 billones de pesos, si se calcula el porcentaje con base en la cifra de ventas de Grupo Éxito publicado por la revista Dinero en junio de 2019).
Entretanto, las aplicaciones móviles de Éxito y Carulla superaron los 1,3 millones de descargas en cinco meses y presentan un crecimiento en ventas sostenido.
La transformación digital de este grupo económico empezó hace 21 años pues fue el primer retail de Colombia en tener comercio electrónico. “En la compañía, el cliente es el centro de nuestra estrategia, independientemente del medio a través del cual nos contacta”, dice Reina.
Una de las señales más claras de hacia dónde va el mercado del retail se dio el año pasado con la adquisición de Linio por parte de Falabella. Con este negocio, la chilena minorista se hizo a una de las plataformas de comercio electrónico más importantes de Latinoamérica, lo que quiere decir que hará una apuesta fuerte en el omnicanal, que le ayudará a impulsar aún más la dinámica que trae.
Los centros comerciales se conectan
Aunque está claro que los centros comerciales resultan atractivos por el tráfico de personas que logran, debido a su variada oferta de entretenimiento, no han dejado de lado las posibilidades que les brinda el comercio electrónico. Al menos eso ha visto Mario Sigfrido Huertas, consultor de estos establecimientos para que aprovechen mejor la tecnología, quien tiene entre sus clientes a Unicentro, Plaza Imperial, Portal 80 y Palatino en Bogotá.
Por ahora, los temas para los que más lo consultan tienen qué ver con el aprovechamiento de la data de quienes visitan los centros comerciales y con la inteligencia artificial. Sin embargo, en medio de las consultorías que viene adelantando, Huertas encontró que para 2017 cerca de 700.000 personas que no viven en Colombia expresaron su deseo de que Unicentro les hiciera ofertas por las vías digitales.
Algunos de los retailers ubicados en los centros comerciales ya están montados en esta onda. Por ejemplo, dentro de Unicentro, una de las cajas de Carulla tiene un uso exclusivo para rapitenderos, como se conoce a las personas que prestan el servicio de mercado a domicilio de Rappi. Hoy se está planteando una nueva dinámica entre las tiendas minoristas y sus clientes: los virtuales y los presenciales, que exigen abordajes distintos.
El comprador on line
Para Juan José Caro, gerente de Soluciones de Kantar, los clientes que compran el mercado por medio de estas plataformas son jóvenes menores de 35 años y familias pequeñas de hasta cuatro personas. “Hoy el shopper de e-commerce busca ofertas exclusivas en el canal y optimizar su tiempo, por lo que se debe pensar en tres necesidades: conveniencia, ahorro de tiempo y valor del dinero”, dice.
¿Cómo usar la información que se captura?
Además de ser conveniente para el comprador por el ahorro de tiempo y dinero, el e-commerce resulta un gran aliado para las tiendas, si se tiene en cuenta que este proceso permite capturar información valiosa sobre los gustos y patrones de consumo del cliente. Para Juan José Caro, “es hora de arriesgarse, hacer pilotos y testear; trabajar en conjunto retailers y fabricantes en pro del crecimiento de las categorías”.
