Por Luis Germán Quintero. Cada vez más empresas en Colombia se definen como orientadas al cliente. Para muchas, la innovación y la eficiencia operacional siguen siendo fundamentales, pero han puesto al cliente en el centro de la estrategia. Para las empresas, la rentabilidad sigue siendo el objetivo principal, pero el camino para lograrlo ya no es solo incrementar ventas y mejorar la eficiencia, sino que el mejoramiento del servicio y la creación de relaciones de largo plazo con los clientes se han vuelto claves. Esto está pasando en empresas de todos los tamaños, tanto de productos como de servicios.
¿Pero qué significa ser realmente una empresa orientada al cliente?
Significa partir del conocimiento profundo de sus clientes y de sus necesidades. Hoy se habla de big data, que no es nada distinto a usar la información sobre el mercado, la competencia y los clientes obtenida por múltiples fuentes para entender sus necesidades y definir el portafolio de productos y servicios. Hasta hace pocos años, las empresas no tenían bases de datos pero poco a poco han tenido un avance sustancial en el tema; si a esto se suma la información de los clientes proveniente de los distintos canales, con minería de datos y procesos de business intelligence, pueden lograr un mayor conocimiento.
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Ser orientado al cliente significa también segmentarlos clientes, que no es nada distinto a entender que son diferentes, pues aunque todos los clientes son importantes, algunos son más importantes que otros. Además, hay clientes con más potencial que otros y no todos tienen las mismas necesidades.
Con base en el conocimiento y la segmentación, las empresas orientadas al cliente deben redefinir su oferta de valor: definir su portafolio de productos, su nivel de servicio, el tipo de experiencia, los canales para atenderlos, el tipo de asesoría y acompañamiento que quieren darles a los distintos segmentos, así como el nivel y la profundidad en la comunicación que quiere lograr con cada uno de ellos.
Significa también trabajar en la creación de experiencias, definir claramente su journey map (mapas de experiencia del cliente) y entender los momentos de verdad, para luego intervenirlos, crear protocolos y experiencias memorables.
Significa, además, hacer una buena gestión de las peticiones, quejas y reclamos (PQR). Hoy, la tecnología ha habilitado nuevos canales que han facilitado escuchar la voz de los clientes; hoy se habla de multicanalidad y omnicanalidad, dos estrategias muy importantes para crear canales en doble vía para escucharlos y hablar con ellos. Además de las PQR, es fundamental crear un sistema de medición de satisfacción que permita conocer a profundidad cómo califican la oferta de valor que su empresa pone a disposición.
Significa también que la comunicación con los clientes no sea solamente promocional y enfocada a que el cliente compre más. Cada vez es más importante generar contenido relevante y que este sea enviado por medio de diferentes canales según la preferencia de los clientes.
Finalmente, significa que su empresa debe trabajar en el desarrollo de sus clientes actuales y en tener estrategias de retención, recuperación y fidelización, cuidando así todo su ciclo de vida.
No puede olvidar que para que todo esto pase, hay tres elementos fundamentales: la tecnología, los procesos y las personas. La tecnología, porque hoy muchas acciones de mercadeo, ventas y servicio se pueden automatizar. Los procesos, dado que es clave definir políticas, protocolos y acciones que aseguren la prestación del servicio. Y lo más importante, las personas, porque trabajar en la cultura organizacional es la única forma de garantizar que todo lo definido realmente suceda. Trabajar en estos tres pilares es la clave para que su empresa realmente logre la orientación al cliente que está buscando.
