En 2013, el colisionador de hadrones de la Organización Europea para la Investigación Nuclear, CERN, ubicado en Ginebra, Suiza, confirmó la existencia del bosón de Higgs o partícula de Dios. Esta le da masa a la materia y, por ende, ayuda a crear todo lo que está en el universo. Según la física cuántica, el bosón de Higgs le dio la chispa a la explosión cósmica llamada Big Bang, que a su vez le dio origen al universo en el que hoy vivimos y que sigue en constante expansión. En otras palabras, todo lo que vemos a nuestro alrededor –las galaxias, estrellas, planetas y nosotros– debe su existencia al bosón de Higgs.
En la teoría de la relatividad general, antes había un estado denso y caliente, en el que se dio una singularidad gravitacional o espaciotemporal en la que dejaron de regir todas las leyes conocidas de la física como la conocemos ahora. Después de la expansión inicial, el universo se enfrió lo suficiente para permitir la formación de las partículas subatómicas y más tarde, los átomos. Nubes gigantescas de estos elementos primordiales se unieron más tarde debido a la gravedad, para formar estrellas y galaxias, en un proceso que lleva casi 14.000 millones de años. Un proceso lento pero constante. Durante estos casi cuatro meses de maravilloso y profundo sumergimiento en el mundo de la publicidad, el mercadeo y los medios, hay un concepto que prevalece por encima de cualquier otro, y es el poder de las ideas.
John Raúl Forero, vicepresidente creativo de Ogilvy & Mather, quien hace parte de esta edición con una bella comparación entre el ballet y la publicidad en la sección Inspiración, nos reafirma que, aunque estamos en la era de los datos y que estos son los que tienen la certeza, las ideas siguen teniendo el poder. Y en el otro espectro del negocio de las agencias, John Lynn, CEO y director regional de Y&R para Latinoamérica, quien habla sobre el negocio regional en la sección Entrevista, sostiene que las grandes ideas son la punta de lanza del negocio creativo.
Este –el nuestro, el de la publicidad, el mercadeo y los medios– es un universo que se expende, ajusta y reconfigura permanentemente.
De hace unos 10 años para acá, se produjo una singularidad en el estado denso y caliente en el que se encontraba la industria: la entrada con fuerza del mundo digital, la cual generó una explosión tipo Big Bang en el que sus estrellas, galaxias, planetas y demás están entendiendo cuál es y debe ser su sitio en esa nueva reconfiguración.
En el estado previo a la singularidad, las relaciones y los procesos entre los diferentes actores de la industria estaban establecidos; hoy, después de ese Big Bang, en ese reajuste natural de las cosas, la gran mayoría, sin procesos reales determinados, está viendo qué funciona y qué no aquí y allá, ajustando procesos, servicios e interacciones de acuerdo a lo que se va enfrentando en el día a día.
En el nuevo universo aún no está claro cómo sacar adelante algunas cosas. Las relaciones entre las agencias y los clientes; las marcas y los consumidores; los consumidores y los medios; los medios y los anunciantes, todas las relaciones que conectan esta industria han cambiado de una forma tan acelerada que aún es difícil saber cuál es el mejor camino o más adecuado para tomar.
P&M, al mejor estilo de Stephen Hawking o Carl Sagan, está llamada a descifrar este nuevo universo y dar una guía sobre cómo adaptarse y ser una parte viviente del mismo.
Publicado en la edición 434 de la revista P&M de abril de 2017.
