Google recientemente anunció el aplazamiento de la eliminación de las cookies a terceros para 2023. Este hecho estaba previsto para comienzos del año entrante y contempla un cambio en el paradigma de la identidad del usuario en el navegador Chrome, imposibilitando el rastreo de su actividad en Internet.
Pese a que se extiende este plazo, los anunciantes y publishers deberán empezar a prepararse. El impacto de la denominada era cookieless será determinante en el ecosistema publicitario y las soluciones que implementen marcarán el futuro de su relación con los usuarios.
Felipe Molina, director de cuentas de plataformas programáticas de Verizon Media Latinoamérica, habló con P&M sobre el tema, ahondando en el auge de las herramientas de data de primera mano que estarán disponibles para hacer frente a la decisión de Google.
«La clave de esta nueva era de identidad post-cookie será una combinación de nuevas soluciones, basadas en la privacidad y datos de primera mano», señaló Molina.
Los datos propios deben tener características como el permiso y la multicanalidad. También se pueden implementar intercambios creativos de valor con los clientes para recopilar información personal que permita identificarlos y rastrearlos.
Según el directivo de Verizon, el asociarse con empresas tecnológicas capaces de ofrecer una combinación entre soluciones direccionables y no direccionales a escala es la clave.
De acuerdo con su visión, es importante contar no solo con una sino con varias herramientas de segmentación y medición sin cookies con independencia de la identidad.
«En los casos en los que no se puede resolver la identidad estamos adoptando un enfoque innovador para la segmentación contextual más allá del contenido. Para ello utilizamos nuestras señales de datos exclusivas y el modelo de comportamiento para replicar la segmentación sin ID», destacó Felipe.
Prioridades del cookieless
El objetivo de la data que se obtiene desde los buscadores o plataformas siempre será generar valor y establecer conexiones con los usuarios. Con la eliminación de las cookies a terceros el propósito se mantiene, solo que a partir de nuevas herramientas que cumplan parámetros de mayor privacidad.
Los usuarios son cada vez más conscientes del valor de la data y están dispuestos a intercambiar su información por servicios. Según una encuesta realizada por Verizon Media, el 88% de los consumidores prefieren comprar en línea cuando sus datos se utilizan para personalizar su experiencia.
De esta manera, «las marcas que pongan a las personas en el centro de su estrategia, proporcionando experiencias significativas, serán las que tendrán éxito en esta era», señaló Molano.
Tendencias
La tendencia general para el cookieless, según expertos, será maximizar el valor de los datos de primera mano para potenciar la personalización y segmentación. Esta información entrega insights valiosos sobre el comportamiento de los consumidores y sus preferencias.
Herramientas
Por parte de Verizon, por ejemplo, ofrece un conjunto de soluciones de segmentación de audiencias (Next-Gen) basado en señales contextuales en tiempo real y datos disponibles públicamente. Con esta información se logra clasificar audiencias básicas como las demográficas, de intereses, de ingresos, de semejanza y predictivas a partir de una estrategia basada en la privacidad.
«El futuro de Identity consiste en lograr el equilibrio adecuado entre la experiencia del usuario y el crecimiento para los anunciantes y publishers. Todo ello preservando la confianza del consumidor. Nex-Gen Solution está basado en esta premisa. Esta herramienta brinda experiencias relevantes para el consumidor y permite una mejor monetización en un mundo sin identidad»; agregó Molina.
