Por: Federico Adlercreutz, Manager Regional de Smart para Latinoamérica
Después de diez años de un desarrollo imparable en publicidad programática, 2020 fue el comienzo de una nueva década en la industria. Ingresamos en una nueva fase de crecimiento, impulsada por pedidos de control y transparencia, que claramente continuarán aumentando.
Transcurrido el primer trimestre de 2021, es una buena oportunidad para mirar dónde se encuentra la industria y anticiparnos para lo que resta del año. Principalmente, si consideramos que de acuerdo con cifras de eMarketer y Statista, de los 8,1 billones de dólares de inversión publicitaria en digital proyectados este año para Latinoamérica, el 85 % será programático; y que un 73 % de las agencias planean profundizar en Inteligencia Artificial o en contexto semántico, teniendo en cuenta el futuro cookieless que se avecina.
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1. Las inversiones en transparencia y en optimización de la ruta de suministro (SPO: Supply Path Optimization) continuarán.
A medida que los publishers expandieron las asociaciones de monetización para mantener los ingresos publicitarios, vimos el surgimiento de la duplicación de la transacciones publicitarias y caminos más complicados para cada oportunidad individual.
El impacto que tuvo en la infraestructura de SSP y DSP y en la eficiencia del mercado provocó cambios significativos. Por el lado de SSP, se invirtió en tecnología de machine learning para administrar mejor los crecientes inventarios de anuncios; así mismo, para ayudar a aflorar el inventario más relevante para cada socio desde el lado de la demanda.
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Nuevos estándares en transparencia de la cadena de suministro
El año pasado también trajo la adopción de nuevos estándares en torno a la transparencia de la cadena de suministro a escala. Seller.json y SCO fueron adoptados por todas las plataformas líderes para identificar fácilmente la ruta de suministro más eficiente. Como resultado, la consolidación de la plataforma es inevitable en el futuro, tanto horizontalmente para evitar multiplicar los caminos hacia cada editor individual como verticalmente; ya que solo quedarán intermediarios que agreguen un valor significativo. En Smart, hemos logrado resultados utilizando seller.json internamente para alimentar nuestros análisis y decisiones; y estamos comenzando a ver que algunos socios de demanda hacen lo mismo.
El alcance no es un obstáculo para los compradores gracias al ecosistema RTB, pero continúa siendo un desafío para los compradores canalizar la inversión hacia un inventario de alto valor agregado. La curaduría se está convirtiendo en el único camino para los anunciantes para garantizar que se maximicen los medios que funcionan y que la inversión esté alineada con los objetivos de marketing. Bajo esta lógica, desde Smart el año pasado aceleramos la inversión en nuestra herramienta Smart Buyer Connect (SBC) y ahora ofrecemos a todas las partes interesadas en nuestro SSP la capacidad de monitorear, controlar, seleccionar y activar oportunidades específicas.
Para 2021, vemos que la curación de la oferta seguirá siendo un gran tema a medida que los compradores y las plataformas de demanda busquen consolidar sus relaciones de oferta y la calidad de su inventario. Más anunciantes se involucrarán en las fuentes de suministro en las que trabajan sus agencias y solicitarán acceso a registros y reportes detallados de gastos programáticos.
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2. Mayor adopción de Programmatic Direct.
Dado que el gasto en Private Marketplace superó a Open Exchange en 2020, no debería sorprender que el deseo de una mayor transparencia del inventario esté impulsando un aumento en la programática directa. Los deal IDs continúan siendo una excelente manera para que los compradores se aseguren un preferencial acceso a los escasos grupos de inventario y audiencia.
En este 2021, veremos una adopción aún mayor de la programática directa, especialmente con mayor capacidad para construir personalizados. Una muestra de es que solo en Estados Unidos para este año, según eMarketer se espera que el 63 % de los anuncios programáticos no sociales se cursarán a través de Private Marketplace.
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3. Mayores cambios en el gasto hacia el video
La publicidad en video jugó un papel importante en el crecimiento del mercado de la publicidad programática el año pasado. Con ofertas de contenido expandidas y CTV emergiendo como el próximo horizonte, más jugadores están lanzando ofertas publicitarias. Para los anunciantes, es fundamental y desafiante ingresar al mercado. Si bien el panorama ofrece mucho potencial, aún no se han abordado muchos desafíos tecnológicos y de eficiencia, incluida la medición.
Al igual que con cualquier tecnología emergente, el mercado corre el riesgo de que los malos actores aprovechen las oportunidades de crecimiento mientras la industria se esfuerza por desarrollar estándares; como se puede ver en el ataque bot CTV descubierto por Oracle, por ejemplo. El lanzamiento de ads.txt y app.ads.txt ofrece un comienzo para garantizar la transparencia y la prevención del fraude en el panorama CTV y OTT.
Esperamos que este mercado continúe acelerándose rápidamente, especialmente a medida que más consumidores se alejen de la televisión lineal tradicional. Por otra parte, los presupuestos cambiarán para priorizar la categoría, especialmente a medida que aumente el inventario.
Cuando se trata de fraude, es probable que no hayamos visto lo último de este ciclo de indignación, reacción y corrección, pero estamos avanzando hacia mejores estándares de la industria.
4. Preparativos Post-Cookie adquieren protagonismo
El fin de las cookies de terceros y el IDFA desafía el ecosistema de medición y modelado que los especialistas en marketing han construido durante la última década. Algunas partes de la publicidad aún se beneficiarán de algún tipo de identificación de usuario, pero estará fragmentada. Con GDPR y los anunciantes buscando más transparencia en el cumplimiento de la normativa de privacidad, las posibles infracciones se están convirtiendo en el próximo riesgo de seguridad de la marca. Las raíces de Smart y los años de inversión en el cumplimiento de la privacidad en Europa nos dejan en una buena posición para abordar el cumplimiento local a medida que se introducen más regulaciones.
Adicionalmente, el enfoque de la Plataforma digital más grande hacia el consentimiento y la información de identificación personal (PII) se está cuestionando. A medida que las cookies comienzan a desaparecer, el enfoque del negocio sigue centrado en torno al control de la identidad del usuario a gran escala; pero todavía tiene que ofrecer una alternativa al uso de sus servicios sin dar consentimiento para el intercambio PII.
Inversiones previas en ciencia de datos y machine learning para manejar grandes cantidades de datos generados por las transacciones publicitarias, permiten la optimización del rendimiento sin requerir identidad. El modelado de escasez de datos puede ayudar a resolver el problema de los datos faltantes; debido a la ausencia de una identificación de seguimiento o al no consentimiento. En Smart, tenemos la capacidad de garantizar ciertos KPI’s sin recopilar ninguna PII.
El futuro de los anuncios dirigidos impulsará una combinación de soluciones para reemplazar el seguimiento y la segmentación de terceros. Por otro lado, también anticipamos una mayor inversión en tecnología que extrae más valor del contenido en tiempo real (segmentación semántica).
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5. Mayor control y regulación antimonopolio
En 2020, el dominio de la industria de los principales actores que han remodelado todo el ecosistema publicitario quedó bajo el microscopio y reforzó la necesidad de un mundo de tecnología publicitaria no dominado por GAFA. Con su influencia y la gran cantidad de datos que han acumulado, dominan fácilmente el mercado.
Ha crecido la frustración en torno a las prácticas antimonopolio de los grandes actores y la necesidad de transparencia y neutralidad; razón por la cual muchos anunciantes y editores están ansiosos por cambiar hacia un modelo comercial más independiente. Con la posibilidad de que GAFA tenga que revisar sus comportamientos, podríamos estar avanzando hacia un ecosistema más equitativo donde los jugadores independientes tendrán más oportunidades y control.
Un mayor control y regulación apuntará a limitar el poder de los grandes actores, y los socios buscarán alternativas al trabajo dentro de jardines amurallados.
Los ganadores serán las compañías que puedan maximizar la racionalización del mercado para aportar valor a la oferta y la demanda de manera eficiente, transparente e independiente.
Mirando al futuro
2020 planteó inesperados desafíos para todos en el ecosistema de la tecnología publicitaria. La resiliencia demostrada por la industria frente a estos desafíos sólo refuerza el hecho que la tecnología publicitaria está bien posicionada para adaptarse y prosperar; tanto este año como en la próxima década.
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