A partir de 2021, VMLY&R Commerce se crea como una consultora en mercadeo y publicidad. Según César Montes, pretende “dar respuesta a los enormes cambios en el comportamiento de las personas y los consumidores”. César Montes, global chief intelligence officer de VMLY&R Commerce y Xavier Serrano, CEO de Geometry en Colombia y Perú, explican cómo operará esta nueva firma en el país.

P&M. ¿Por qué entrar en el mercado de la consultoría?

César Montes. Se trata de responder a una necesidad creciente de nuestros clientes. Durante los últimos meses, los enormes cambios en el comportamiento de las personas han afectado a todas las categorías. Esta evolución tiene impacto en el intercambio de valor: qué eligen y compran las personas y por qué lo compran; y en el ecosistema comercial: qué pasos siguen y qué canales usan para comprar, e incluso qué modelo de servicio requieren los compradores y usuarios.

Debido a esta rápida evolución, todas las empresas deben adaptarse y transformarse, para revisar elementos tan fundamentales como la ruta al consumidor, los drivers de crecimiento, los modelos de servicio, el ecosistema comercial, e incluso sus propias capacidades internas. VMLY&R Commerce tiene las capacidades y la experiencia para ayudar a nuestros clientes a resolver con éxito estas y muchas otras necesidades.

Xavier Serrano. En consultoría, nuestra región está iniciando. Compañías como Boston Consulting Group (BCG) o McKinsey vienen haciendo un trabajo admirable en todo sentido. Nosotros, en principio, nos enfocaremos en temas de sostenibilidad, aceleración en crecimiento y valor. Esperamos que en esos segmentos los clientes quieran escuchar nuestra oferta de valor. Ya venimos trabajando globalmente en estos segmentos, con clientes como Colgate o Coca-Cola, entre otros.

¿Qué significa Commerce en español? ¿Cómo ayudan a sus clientes a construir esos ecosistemas de transacción?

CM. Commerce aglutina todos los elementos de la experiencia comercial, desde la investigación, la búsqueda, la decisión, la transacción y la recompra. Por tanto, Commerce comprende todo lo relativo a la conversión.

Como he mencionado antes, nuestro foco abarca todos los aspectos de esta experiencia:

• ¿Dónde está mi fuente de negocio y crecimiento?
• ¿Cómo debo acceder a ese crecimiento para maximizar el éxito?
• ¿Cuál es mi ecosistema comercial óptimo?
• ¿Cómo puedo maximizar el valor de mis acciones comerciales?
• ¿Qué política de precio y de promoción debo seguir?
• ¿Qué portafolio debo vender y dónde?
• ¿Cómo debo transformar mis capacidades para el nuevo escenario comercial?

Ustedes hablan de construir el ecosistema de transacción presente y futuro para que los clientes, compradores y consumidores crezcan y aceleren. ¿Cómo debemos entender el ecosistema de la transacción? ¿Qué casos podemos analizar?

El ecosistema debe basarse en los comportamientos, las necesidades y las preferencias de las personas. Nunca antes ha habido comportamientos de compra tan variados en una misma categoría. Lo que es bueno para un consumidor en una determinada ocasión, puede no serlo si la ocasión cambia. Conocer estos comportamientos y saber cómo usar ese conocimiento es esencial para diseñar las estrategias óptimas para cada empresa.

Por ejemplo, la categoría automoción está evolucionando muy rápido desde un modelo basado en la propiedad del auto a otro en el que las personas buscan soluciones de movilidad. Esto implica una transición de propietarios a usuarios y requiere productos distintos (y más personalizados) y un ecosistema en el que la parte digital es más importante que los concesionarios. Nuestra función es identificar y facilitar esas transformaciones necesarias.

¿Qué herramientas traen al mercado?

Las herramientas van a cambiar dependiendo de cada caso. Por ejemplo, si se trata de un proyecto de transformación, usaríamos el Reimagine Framework; o si hablamos de nuevas rutas a consumidor, usaríamos Pathfinder.

Ahora mismo terminamos un proceso de aceleración de valor para Qbano en el cual utilizamos Pathfinder, Living Commerce Platform y herramientas de TI sincronizadas en dashboards.

Ustedes hablan de estrategias de precio y creación de valor. ¿Hasta dónde puede alcanzar la consultora hoy?

Cada cliente es distinto y tiene necesidades y prioridades diferentes. Como he mencionado, nuestras capacidades y experiencias cubren todas las necesidades de transformación en commerce. Esto incluye obviamente cualquier estrategia de generación de crecimiento y optimización de valor. Además, el hecho de estar asociados a una agencia posibilita incluso ejecutar las estrategias diseñadas, lo cual es una gran diferencia con respecto a las consultoras tradicionales.

¿Cuáles son las metodologías y tendencias de investigación que permiten conocer y transformar los ecosistemas de la transacción?

Una vez más, las metodologías concretas cambian en función del foco y del caso concreto. Todas las metodologías que utilizamos parten del consumidor, en lugar de partir de la marca. Nuestra experiencia demuestra que de esta forma las estrategias resultantes son significativamente más robustas, porque parten de la identificación de los comportamientos, las necesidades, las ocasiones, las barreras, los drivers y los momentos que de verdad importan a nuestros consumidores.

¿Cómo será ese doble rol con la agencia Geometry?

El equipo ha construido clientes y equipos de trabajo por casi 20 años. Hemos estado en WPP en múltiples roles con Ogilvy, Grey y ahora damos el paso siguiente con más retos y oportunidades en VMLY&R. La nueva consultora actuará de forma independiente a Geometry, pero unida de forma decidida con VMLY&R Colombia, Perú, México y otros mercados principales. En lo personal, veo en VMLY&R una red pujante, que desafía límites y establece nuevas fronteras con los clientes. Los dos retos están “separados hoy” pero con el tiempo se unirán para todos los clientes que deseen un “contacto único” en sus servicios de mercadeo y publicidad.

¿Quiénes son los consultores para iniciar esta nueva oferta de valor en el mercado?

Estamos felices de contar con lo mejor de nuestra región y el globo. Tenemos a Roy Armale, Luis Fernando Dugand, César Montes, Camilo Afanador, Eduardo Grisolle, Catalina Sánchez, entre otros. Hemos logrado una plantilla de lujo en esta primera etapa. Esta pandemia nos enseñó que con el método adecuado, todos estamos a la misma distancia en estos temas.

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