La agenda académica de Consumer Immersion 2022 ha permitido tomarle el pulso al contexto del marketing actual. Durante el evento se han presentado tendencias, casos y metodologías orientadas hacia el entendimiento del consumidor actual. La agenda se dividió en cinco bloques temáticos, cada uno conformado por conferencias y un panel de discusión.
Durante los paneles, los líderes de mercadeo de la industria analizaron las necesidades, perspectivas y casos de éxito en cuanto a la creación de estrategias a partir del entendimiento del consumidor.
¿Qué se ha dicho en el Consumer Immersion 2022?
¿Cuáles son las predicciones de los conferencistas e investigadores sobre el consumo, el mercado y el marketing en Colombia? Estos son algunos de los puntos de conversación.
1. Veremos una guerra de promociones
Camilo Herrera Mora, Presidente de Raddar, señaló que la inflación va a causar problemas profundos. “Hoy, por hoy, por cada 10 cosas que compramos porque nos toca comprar, solo adquirimos 2,8 que queremos comprar. El deseo de compra está totalmente limitado. Y las respuestas de los consumidores en este sentido son casi todas de orden racional”, dijo Camilo Herrera.
Según el presidente de Raddar, en el mercado estamos ad portas de una guerra de promociones en el año 2022. “La gente siente que con las promociones no se está ahorrando nada. El que logre evitar entrar en la guerra de promociones y, en lugar de eso, darle valor al consumidor va a ser recordado, no como el gran héroe, sino como el negociador de paz que acabó la guerra”, afirmó Camilo Herrera.
Juan Pablo Páez, gerente de mercadeo de Pruductor Ramo, respaldó este punto de vista. “Estamos en una calma antes de la tormenta. Cuando vemos otros datos como la inflación, sabemos que tarde o temprano se nos va a dar un escenario de guerra de precios, tal vez, similar al que vimos en 2016: un consumidor busca-ofertas, que compara canales y marcas. Sin embago, las marcas no podemos tener SKU para cada canal. Por lo tanto, quienes tengan una buena propuesta de valor, logran salir airosas”, afirmó.
2. La calma antes de la tormenta
Para Luis Alejandro Zárate, Insights Capabilities Director de Pepsico para Latinoamérica, “el contexto está cambiando para diferentes tipos de hogares. No podemos generalizar comportamientos para todas las personas. Yo puedo ver cuatro grupos diferentes: uno que está accediendo a nuevas experiencias, que está impulsando nuevas categorías; luego veo 3 grupos más que están controlando su gasto, porque tuvieron un decrecimiento en sus ingresos”.
Según Ximena Restrepo, gerente de mercadeo de Koba Colombia (D1), lo positivo es que el consumidor es más consciente y se adapta más rápido que las mismas marcas. “Nos volvimos capaces de vivir en un mundo digital, pero seguimos esperando tener una interacción real. Hoy, el consumidor busca opciones. Por ejemplo, en D1 la proximidad es importante. El consumidor no quiere invertir tiempo en experiencias cotidianas. Quiere invertir tiempo en experiencias placenteras, pero en surtir su mercancía, su mercado, no quiere perderlo”, afirmó.
3. Las experiencias como oferta de valor
Quizá la alternativa a las promociones se desarrolle en torno a las experiencias. Al respecto, Nicole Kabierschke, directora de mercadeo de Carulla, aseguró que se están viendo cambios como renuncias a ciertas indulgencias. “Los consumidores buscan sacarle mejor provecho al presupuesto que tienen. Para nosotros, esto representa un reto todos los días: los clientes quieren volver a los puntos físicos y enfrentarse a una experiencia”, explicó.
4. Hay espacio para el metaverso
El metaverso es el tema del año y el Consumer Immersion 2022 no es ajeno a esta realidad. Rafael López, socio fundador de Brandstrat y Paolo Miscia, director del Proyecto Metaverso hablaron del tema en la conferencia Metaverso, tendencias de consumo en Latinoamérica. Su objetivo fue presentar una metodología de medición para establecer un índice de disposición de los consumidores a entrar en el metaverso.
La medición tiene en cuenta tres dimensiones: tecnología, identidad y economía. Para ello, realizaron un estudio, a través de una encuesta, que midió 322 variables. El resultado es el índice Voxel Expedia, según el cual, actualmente, el 60% de los usuarios estaría dispuesto a vivir una experiencia de realidad aumentada. Por otra parte, el promedio de la disposición de los usuarios a “entrar en el metaverso” es actualmente del 31%, pero en ciertos grupos etáreos llega hasta el 86%.
5. Procesamiento del lenguaje natural
El Consumer Immersion es un escenario para la presentación de nuevos estudios y metodologías de investigación. Gabriel Contreras, CEO SINNETIC, presentó un modelo de estudio sobre el Consumo de suplementos alimenticios y vitaminas, a través de la metodología de Procesamiento del Lenguaje Natural.
Señaló que, en la actualidad, “hay más información en el universo digital, aparte de las redes sociales. Por ejemplo, comentarios en marketplaces, blogs, noticias, etc”. Al respecto, enfatizó en la importancia de analizar estos contenidos con herramientas de análisis del lenguaje. Con ello, se pueden conocer las necesidades de información de los consumidores, la disposición a la compra y los productos que compran, pero también las narrativas sobre cada segmento del mercado.
Para ilustrar el tema, presentó un caso de estudio sobre los productos alimenticios y nutricionales. Mencionó que las conversaciones relacionadas con problemáticas digestivas se incrementaron en 144%. Los autores que hablan sobre salud mental crecieron en un 34%, mientras hubo un crecimiento del 65% en los lanzamientos de productos estéticos.
Los núcleos temáticos de estas conversaciones son temas como el rendimiento deportivo, digestión, obesidad y dieta, salud sexual, inmunología y defensas, belleza y estética, sueño, bienestar y salud mental. “Identificamos 712 influenciadores en Colombia hablando de nutrición y salud, sin estar licenciados para eso”.
